Lo que IKEA nos ha enseñado sobre branding

IKEA ocupa el lugar número 27 dentro de las 100 marcas más valiosas del mundo, de acuerdo al Top 2021 de Interbrand.

IKEA se ha convertido en una de las marcas más valiosas del mundo, ocupando un lugar más alto que marcas como Pepsi, Visa, Mastercard, Starbucks, Lego y Spotify, por mencionar algunas, en el top 100 de marcas más valiosas de Interbrand.

Pero, ¿Cuáles son la razones por la que IKEA es una marca tan consolidada a nivel mundial?

Origen del nombre

Para comprender el origen y parte del encanto de IKEA, debemos entender la historia de su fundador, Ingvar Kamprad, nacido en una pequeña granja en Elmtaryd, que en los años 30 del siglo pasado era una zona pobre con pocos recursos en donde sus habitantes debían construir sus propias casas o confeccionar sus propias ropas para salir adelante. Kamprad siendo aún un adolescente descubrió que podía comprar productos cotidianos al por mayor, para después venderlas casa por casa a un precio mayor para poder ganar dinero.

En 1943 y con solo 17 años, Ingvar Kamprad funda IKEA como un negocio de venta por correspondencia donde vendía productos como cerillas, carteras, medias, marcos de fotos, bolígrafos, semillas, pescado, entre otros productos. Kamprad dibujaba a mano sus productos en su catálogo, hacía copias y las enviaba a sus clientes. No fue hasta 1948 cuando empezó a incluir más productos a su catálogo, incluyendo muebles. Los muebles pronto se convirtieron en los productos más vendidos, por lo que IKEA eliminó el resto de productos y se convirtió en una tienda de muebles por correo.

IKEA debe su nombre a 3 elementos: las iniciales de su fundador, Ingvar Kamprad; la granja donde creció, Elmtaryd; y el pueblo más cercano a su ubicación, Agunnaryd.

Evolución de la marca

Si bien IKEA fue fundada en 1943, fue hasta 1951 cuando se empezó a experimentar en la identidad de la marca. Increíble pensar que una de las marcas más conocidas y valiosas del mundo ha tenido una gran cantidad de logos en su historia, ¿O no? Pues parece que año con año IKEA estrenaba un logo nuevo, probando diferentes tipografías, figuras y hasta colores.

No fue hasta 1967 donde IKEA encontró su logo idóneo, y después de probar con un color rojo intenso en 1981, fue hasta 1982 donde encontraron los colores que necesitaban, los mismos de la bandera sueca. Y el mismo concepto sueco se refleja en los nombres de sus productos. Los artículos de salón, como mesas y sofás, tienen nombres de ciudades suecas; las alfombras tienen nombres de localidades rurales; y los artículos para baño son lagos y ríos.

En 2019 implementaron un último rebranding muy sutil, pues perfeccionaron la intensidad de los colores, y sobre todo, la simetría de la tipografía.

IKEA y la interacción y experiencia del usuario: La clave de su branding

Uno de los valores agregados de IKEA como marca hasta la fecha es ofrecer muebles bonitos, elegantes y estéticos a un precio considerablemente bajo. Aunque esto mismo representó un problema inicial para Kamprad, pues muchos de sus clientes potenciales no podían explicarse por qué unos muebles tan increíbles fueran tan baratos, por lo que desconfiaban sobre la calidad de los mismos.

Para resolverlo, Kamprad debía enseñar sus productos en persona, reto difícil pues IKEA aún era un negocio local. Por lo que en 1953 montó una exposición para que los clientes pudieran ver, y sobre todo, probar los productos antes de comprarlos. La idea fue tan buena que incentivó a Kamprad a abrir su primera tienda física en 1958. El concepto sigue siendo tan efectivo que por eso hasta el día de hoy en IKEA te permiten tocar todos sus productos y probar sus muebles.

IKEA y su oferta de precios y valor

Otro problema que IKEA convirtió no sólo en una solución, sino en un estandarte de su marca, surgió cuando debían transportar todos los muebles por correo, pues su estructura de logística previa para transportar productos pequeños como bolígrafos y pescados era insuficiente para transportar muebles. Además, muchos clientes optaban por no comprar pues no tenían cómo mover los muebles y no querían pagar el transporte.

En 1956, una empleada llamada Gillis Lundgren compró una mesa que no cabía en la cajuela de su coche, optando por desmontar las patas para poder llevar la mesa a su casa, surgiendo así la solución perfecta que hasta el día de hoy prevalece, pues comenzaron a vender los muebles desmontados, en cajas más planas que facilitaban el transporte de IKEA y los clientes podían llevarlos más fácilmente en sus autos. Y aún más, los clientes son los que agarran las cajas de los muebles y los llevan directamente a la caja, por lo que la labor de los empleados es ayudar a los clientes solo si lo piden, y así tienen un control operativo más efectivo al tener cierta cantidad de empleados versus una mayor cantidad de clientes en una tienda del tamaño del campus de una universidad.

Aunque darle un producto a un cliente para que lo arme por su cuenta pueda parecer un problema, IKEA lo resolvió trasladando su propia reducción de costos de transporte al cliente. Los consumidores aceptaban el trato de adquirir los muebles desarmados para armarlos por su cuenta a cambio de los bajos precios.

Algo muy similar a lo que sucedió en el origen de McDonalds en los 50’s, cuyos primeros clientes aceptaban formarse por su comida y recibirla en envolturas de papel a cambio de un precio muy accesible y el poco tiempo de espera, en una época en donde los restaurantes llevaban la comida hasta tu mesa, en cubiertos y platos y en tiempos de espera de 30 o 40 minutos o más. Otro ejemplo más reciente es el de AliExpress, pues sus consumidores están dispuestos a obtener productos absurdamente baratos a cambio de esperar por meses a que les lleguen.

IKEA y el minimalismo

Como lo hemos repasado en otros casos, menos es más. El estilo de una marca cuyo principio es, de acuerdo a su fundador, «el buen diseño debía ser accesible para todo el mundo«, encaja perfecto no sólo para cuestiones estéticas, sino para hacer todo lo más sencillo posible para la comrpensión del consumidor.

El minimalismo no sólo puede verse en el propio logo de IKEA (que tardó más de 15 años en comprenderlo), sino en el icónico y estético formato de sus precios, en donde después de apreciar la genialidad de su producto, destaca inmediatamente en negritas su precio, dejando poco texto para el nombre del producto y un texto más pequeño para su descripción.

Esta estética le permite jugar con uno de los estilos más difíciles pero geniales de la publicidad, el minimalismo.

Imagen recuperada de: Alessandra Colucci

IKEA demuestra que la identidad de tu país y la tropicalización pueden convivir en armonía

Otra de las claves del éxito de IKEA es que en cualquier país donde tenga presencia, conserva ciertos elementos importantes como los colores e identidad suecas, incluyendo la comida típica que ofrecen en sus áreas de comida, los nombres de los productos y su concepto de negocio.

Sin embargo, en cada país IKEA tiene flexibilidad para adaptarse a sus respectivos mercados, lo que se conoce como tropicalización. Un ejemplo son los propios lugares de comida que, dependiendo de la región, también ofrecen ciertos productos locales.

Otro ejemplo es el que «Lupe». En enero de 2021 se subió un video en youtube del canal Videos Chisyosos, de una conversación entre dos peluches de monos llamados Lupe y Joaquín, que resultaron ser parte del catálogo de peluches de IKEA.

Por coincidencia, Lupe se convirtió en un meme viral en México y Latinoamérica y su máximo apogeo fue en fechas cercanas a la inauguración de la primera tienda de IKEA en México. Por lo que la tienda aprovechó para convertir a Lupe en una mascota de la tienda para su mercado en México, incentivando aún más a este mercado para visitar la tienda y adquirir una Lupe, que por muchos meses estuvo fuera de stock. Hoy en día aún hay una canasta llena de Lupes en la entrada de la tienda, además de una que otra Lupe posando cómodamente en los sillones de la tienda.

¿Qué nos enseña IKEA sobre branding?

La experiencia y la interacción del cliente con la marca: Porque branding no solamente se trata de logos, la experiencia de compra forma un rol fundamental en el branding para que el cliente identifique de manera positiva y constante a la marca, recordadndo la buena experiencia que se llevó al poder probar y tocar sus productos antes de llevarlos a casa.

La estrategia de precio forma parte de tu branding: En el caso de IKEA, al principio sus clientes ponían en duda que productos tan bonitos fueran tan baratos, por lo que ellos recurrieron primero a expos y después a tiendas físicas para que los clientes pusieran a prueba la calidad de los productos y se convencieran de que la marca IKEA era sinónimo de calidad y bajo precio.

La tropicalización te ayudará a posicionar mejor tu marca: Una buena estrategia de tropicalización no sólo te ayudará a captar a más clientes, sino a que adopten de forma más fácil tus productos y servicios y puedan familiarizarse e identificarse de forma más sencilla con tu marca.