Lo que Pepsi nos ha enseñado sobre branding

Coca – Cola y Pepsi venden algo mucho más allá de refrescos de cola. Por extraño que suene, las empresas más exitosas en el mundo no venden literalmente sus productos, venden experiencias y estilos de vida. Mientras Coca – Cola vende felicidad, Pepsi vende emociones, ¿lo has notado?

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Pepsi va por los millennials con su packaging de emojis | BELOW THE LINE,  RETAIL, PROMOCIONES | Revista InformaBTL |

Para que estas empresas llegaran a esta línea discursiva tuvieron que pasar por muchos acontecimientos, incluso históricos, para definir sus estrategias de imagen que utilizan hasta el día de hoy.

En Marketing, Coca – Cola casi siempre ha hecho cosas fantásticas, innovadoras e ingeniosas. Ejemplos hay muchos, como llevar publicidad sobre ruedas en sus delivery trucks o convertirse en un símbolo icónico para las fiestas decembrinas.

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Antes de la gran depresión, Pepsi sólo era una bebida más que no recibía mayor atención en el mercado; fue hasta después de dicha crisis económica que Pepsi pudo impulsar su marca al bajar sus precios y lograr un 10% del mercado, llamando por primera vez la atención de Coca – Cola. Aunque la crisis ayudó a Pepsi a posicionarse en el mercado, esta empezó a ser vista como “La Coca – Cola de los pobres”, mientras que Coca – Cola innovó al mostrar en su publicidad jardines llenos de flores y gente feliz en medio de la gran crisis que se vivía en aquél entonces.

7 estrategias brillantes de Coca-Cola que la llevaron a convertirse en una  de las marcas más reconocidas del mundo

Con la segunda guerra mundial, Coca – Cola logró darle un duro golpe al pequeño Pepsi al mostrar en su publicidad soldados americanos, incluso en el campo de batalla real, bebiendo Coca – Cola; dando el mensaje que era por eso por lo que se estaba peleando, por el derecho de cada americano de tener una hamburguesa y una Coca – Cola en sus mesas. La relación de la bebida con el ejército creó una relación patriótica que benefició a la compañía.

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Para inicios de los 50’s, Pepsi necesitaba quitarse la etiqueta de “Coca Cola de los pobres”, por lo que su primera estrategia fue presentarse como una bebida que representara todo lo opuesto, una gaseosa para gente rica, vieja y social.

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Be Sociable” fue la campaña publicitaria con la que Pepsi intentó cambiar su imagen, pero la campaña resultó contraproducente. Aunque la lógica dicta que para quitarse la imagen de bebida para pobres, tendrían que publicitarse como bebida para ricos, la publicidad mostraba gente vieja, tranquila y gris.

La campaña, aunque parecía buena idea, fue un rotundo fracaso.

Resultado de imagen para Be sociable pepsiEl segundo intento de Pepsi por salir del estereotipo en el que se encontraban fue tan exitoso, que hasta la fecha siguen aplicando esta estrategia.

La solución que encontraron para quitarse la imagen de bebida para las clases bajas, fue dirigirse a los jóvenes; en los 50’s y 60’s los adolescentes eran una generación nacida en épocas de guerra pero que querían la paz.

Así, con la campaña de “You’re in the Pepsi Generation!“, lograron por fin relanzar su marca. Resultado de imagen para pepsi generation 1950 adImagen relacionada

Esta estrategia impactó en su marca, que ha evolucionado conforme pasan los años, adecuándose a los gustos, estilos y tendencias de las generaciones más jóvenes.

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Es por eso que con la implementación de la campaña “You’re in the Pepsi Generation!“, el logotipo de Pepsi se ha centrado en dos cosas, estar al día en las tendencias de los jóvenes y diferenciarse de Coca – Cola.

Ese segmento había estado desatendido por Coca – Cola, ya que ellos dirigían su publicidad a un público en general por lo que Pepsi empezó a ganar terreno en ese sector hasta lograr posicionarse con los años; los métodos más efectivos que utilizaron fueron estar presentes en eventos deportivos y musicales, tanto que hasta el día de hoy dominan dichos espacios (a excepción de los mundiales de fútbol y las olimpiadas, donde Coca – Cola tiene patrocinio casi vitalicio).

Los ejemplos más significativos fue patrocinar a celebridades como Madonna, Britney Spears, Katy Perry y a Michael Jackson e incluirlos en su publicidad, además de ser patrocinador del SuperBowl, el tercer evento deportivo con más espectadores a nivel global.

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¿Sabías que por unos días Pepsi se convirtió en la 6ta potencia militar más grande del mundo?

¿Cómo se adapta Pepsi?

Aunque pocos, Coca – Cola ha tenido cambios importantes en su imagen desde que Pepsi comenzó a adaptar su logotipo cada 5 o 10 años.

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En un artículo previo, escribí sobre cómo las tendencias de finales de los 90’s, principios y finales de los 2000’s cambiaron las marcas de muchas empresas. Pepsi al estar desde los 50’s al pendiente de las tendencias han cambiado su marca conforme a ellas.

Un ejemplo, conforme se acercaba el año 2000 y con el avance de la tecnología, la tendencia era el uso de luces, sombras y elementos 3D, por lo que Pepsi creó un primer intento en 1998 y lo perfeccionó en el 2003.

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Coca – Cola lanzó su imagen de manera muy similar con la llegada del nuevo milenio.

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Para 2007 pepsi ya estaba pensando, como ya es su tradición, en la siguiente generación; estaban pensando en cómo atender a los millennials mucho antes de que se convirtieran en el centro de atención de todas las empresas como lo vemos hoy en día.

Es por eso que para el 2008, Pepsi pagó 1 millón de dólares para la creación de su nuevo logo, el cual sería radicalmente diferente a todos los anteriores.

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Los colores de la bandera de los Estados Unidos de América, el Yin y yang, el campo magnético de la tierra, la teoría de la relatividad, el partenón y la Mona Lisa fueron algunos de los conceptos que inspiraron a los creadores del logotipo hasta llegar al resultado final, una esfera sencilla sin las sombras y efectos que trajo consigo la sensación futurista del nuevo milenio.

Después marcas como Google y Starbucks se unieron a esa tendencia minimalista, al final hasta la propia Coca – Cola terminó por ponerse al corriente también, llevando su clásico logotipo con una estética más sencilla.

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Por eso no fue casual la campaña que Pepsi lanzó hace un año, donde relanzaban sus bebidas con los logotipos que han tenido por cada época. ¿Veremos próximamente el nuevo logotipo de Pepsi pensado en las tendencias que traerá consigo la siguiente generación?

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Coca – Cola vende felicidad, Pepsi vende emociones; por eso nunca verás un comercial de una familia reunida en la mesa, a punto de comer en un ambiente tranquilo y amigable, disfrutando de una deliciosa Pepsi

La manera en la que Pepsi se ha mantenido fuerte ante el fabricante de bebidas de cola por excelencia es la diferenciación. Hay muchas bebidas que imitan por sus colores y tipografía a Coca – Cola, tratando de confundir al consumidor ofreciéndole un producto casi igual y más barato, además de tratar de aprovechar esos elementos por los que todos reconocen al refresco más famoso del mundo.

Pepsi, por el contrario, descubrió en los jóvenes a su consumidor ideal, que década con década quiere diferenciarse de sus generaciones antecesoras para encontrar su propia identidad, e incluso antes de que la encuentren, Pepsi estará ahí.

Lo que podemos aprender de Pepsi para replicarlo en tu negocio es que puedes mantenerte vigente en el mercado sin importar el tamaño de tus rivales, siempre y cuando tengas siempre presente al segmento al que te diriges, aprende todo sobre ellos y actualízate constantemente para no quedarte atrás.

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José Andrés
José Andrés ha escrito en La Litera.

Fuentes:
Edwards, J. (2009). Pepsi’s Nonsensical Logo Redesign Document: $1 Million for This?. 02 de agosto de 2019, de CBS News Sitio web: https://www.cbsnews.com/news/pepsis-nonsensical-logo-redesign-document-1-million-for-this/https://www.cbsnews.com/news/pepsis-nonsensical-logo-redesign-document-1-million-for-this/

Hamellin, A. (productor) y Glimois, N. (director). (2002). Coke VS Pepsi A Duel Between Giants [Documental]. Francia: France 5 / SUNSET Presse.
Recuperado de: https://youtu.be/OjHqH8hdDXU

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