Lo que LEGO nos ha enseñado sobre branding

LEGO ocupa el lugar número 71 dentro de las 100 marcas más valiosas del mundo, de acuerdo al Top 2021 de Interbrand.

LEGO es de esas marcas que representan sinónimos concretos, tales como infancia, creatividad e imaginación.

A la empresa le tomó tiempo descubrir la genialidad detrás de su concepto de juego, sobre lo que hacía único a sus cubos sobre el resto de juguetes, y les pasó a la par de su marca y el valor que querían transmitir con ella.

Origen del nombre

Pasando de un pequeño taller de muebles de madera a una de las fábricas de juguetes más importantes a nivel global, en 1932 Ole Kirk Kristiansen funda LEGO, palabra que proviene del danés ‘leg godt’, que significa ‘jugar bien’.

Evolución de la marca

De 1934 hasta 1953 la marca no tenía una identidad definida, llegando a utilizar simultáneamente hasta 3 logos distintos en sus diferentes productos, lo que evidentemente resultaba confuso para cualuqiera ver variantes de un mismo logo sin razón.

En 1954 la marca da sus primeros pasos al conservar el rojo, blanco y negro como como únicos colores, agregando un color dorado en 1959 y transfomrando el óvalo en un cuadrado al principio de la década de 1960. No fue hasta 1973 que, transformando el dorado en amarillo, eliminando el «System» en el logo y la barra de colores implementada de 1965 a 1972, lograron por fin encontrar su identidad gráfica, la cuál recibió una mejora en 1998 y no ha tenido cambios hasta entonces.

LEGO y el minimalismo

No podríamos entender a LEGO, tanto como marca como juguete si no fuera por el minimalismo. En 1953 se lanzaron por primera vez los Lego Bricks con el logo impreso en cada ladrillo, al mismo tiempo en el que uno de los herederos de la empresa esta familiar, Godfrey Kirk Christiansen, intentó introducir al mercado un «Sistema de juego», haciendo una demostración en una feria del juguete en Nuremberg, Alemania, la cual fue un rotundo fracaso.

Aprendiendo de ese error, Godfrey registró el sistema de aramdo que hasta hoy conforma la base de todos los juguetes Lego para armar, teniendo en mente desde entonces el mantra de la compañía, ‘Make anything’, al igual que la simplicidad del producto y de su esencia como marca.

LEGO a lo largo de los años no sólo ha aprendido que la genialidad de su producto, y por lo tanto de su propia marca, es que ellos no tienen que esforzarse en ser todo para todos, pues cada persona los interpreta de diferente forma y los usará a su manera. Simple.

En los últimos 20 años, su estrategia de licencias ha sido de las más exitosas para extender su universo como marca, adaptando películas y videojuegos a su concepto de marca, aunque nada de lo que se ha construido como dicho concepto sería posible si no fuera por los cubos clásicos de LEGO.

Como dato curioso, ¿Sabías que el primer servidor de Google fue hecho con piezas de LEGO?

¿Qué nos enseña LEGO sobre branding?

Less is more: Como se ha demostrado en otras marcas, pensar simple funciona mejor. LEGO intentó explicar de forma muy técnica cómo usar sus cubos, crearles toda una metodología cuando la genialidad de lo que habían creado eran las infinitas posibilidades que ofrecía algo tan sencillo como un cubo que podía armarse con otro. Hoy no sólo han mantenido esa filosofía en sus productos, lo hacen también con la propia marca.

Innovar no significa renunciar a tu esencia: LEGO ha sabido mantenerse vigente mucho más allá de los juguetes de plástico, ha llegado hasta el cine y los videojuegos, pero sin renunciar a su esencia de marca, a su propio universo de cubos armables: han llevado consigo su personalidad característica de marca a plataformas nuevas, innovando sin renunciar a lo que los hace únicos.