Las mejores marcas del mundo en 2022

En noviembre de cada año, Interbrand, una de las consultoras de marketing especializadas en branding management más importantes del mundo, lanza su top 100 de mejores marcas a nivel mundial.


¿Qué hay de nuevo en el top 100?

A diferencia del 2021, el listado de este año trae sorpresas interesantes que vamos a analizar.

Para nadie es un secreto que la pandemia de Covid-19 tuvo un fuerte impacto prácticamente para todos y todo, y las marcas son un gran reflejo de ello. Este antecedente es importante, pues con ello podremos comprender mejor los movimientos de muchas marcas este año respecto a los 2 anteriores, los más significativos de la pandemia (2020 y 2021).

A pesar de que pasaron los 2 años más difíciles de la pandemia, el top de este año tuvo otros factores de interés como la reactivación económica, la reapertura de actividades comerciales, la guerra de Rusia contra Ucrania y la incertidumbre por una recesión más agresiva. Todo ello, además de los problemas locales, determinan en gran medida el comportamiento del consumidor.

El impresionante crecimiento de Microsoft

Aunque Apple lleva por noveno año consecutivo el 1er lugar, Microsoft tiene uno de los protagonismos del listado pues pasó del tercer al segundo lugar en un impresionante crecimiento por su valor de marca. Microsoft superó por muy poco a Amazon, que en 2020 y 2021 llegó al segundo lugar del top, principalmente por el boost experimentado por la pandemia y la alta demanda de productos en línea.

Un indicio de que lo peor de la pandemia ya pasó es que los consumidores siguen demandando tecnología, y las altas ventas en línea originadas por el confinamiento ya no fueron suficientes para que Amazon mantuviera su segundo lugar; y Microsoft, aunuque ya no es el todo poderoso de la informática que era previo a la llegada de los smartphones, se le adelantó en la carrera por el segundo puesto.

Fotografía recuperada de: Pure Water México

La llegada de Nike al top 10

Hace un año escribí sobre el rápido ascenso de Nike, pasando del lugar 18 en 2016 y 2017, al 15 en 2020 hasta llegar al 11 en 2021.

En ese entonces escribí que ese lugar no era garantía para entrar al top 10 el año siguiente, dando como ejemplo el retroceso de BMW que del lugar 11 en 2020 bajó al 12 en 2021. Pues este año la tendencia de ambas marcas se mantuvo, pues BMW bajó un puesto más, mientras que Nike sí logró entrar al top 10 en 2022.

No es de extrañar que Nike tenga ese nivel de crecimiento y rendimiento tan alto (creció un 18% en su valor como marca respecto al top de 2021) pues, junto con MasterCard, ha sido una de las pocas marcas en el mundo que han logrado convertirse recientemente de un imagotipo (un logo con texto y símbolo combinados) a un isotipo (un logo compuesto sólo por un símbolo). Aunque Adidas ha decidido replicar la misma estrategia y dejar únicamente sus 3 líneas como logo principal (y que también es igual de reconocido), dicha estrategia apenas está dando sus primeros resultados, pues aunque en 2022 Adidas logró subir 7 lugares en el top, ocupa el lugar 42, un lugar aún muy lejano de Nike.

¿En unos años Adidas logrará alcanzar a Nike en el top?

Imagen recuperada de: Pete McCall

El descenso de McDonald’s

Desde el 2007 al 2015, McDonald’s había logrado mantenerse en dentro de los 10 primeros del Top 100 de Interbrand. En 2016 y 2017 la marca quedó fuera de ese grupo selecto pues de acuerdo a las propias gráficas que ofrece Interbrand que muestran el desempeño de cada marca cada año, McDonalds tuvo un decrecimiento considerable durante 2015 y 2016, además de la llegada de Facebook al top (mismo que salió en 2019).

En 2018 McDonald’s logró regresar al top 10 y así se mantuvo hasta este 2022, descendiendo del 9 al 11. De acuerdo a la misma gráfica de desempeño, en 2022 tuvo un crecimiento del 6% respecto a su valor de marca, pero al parecer la propia llegada de Nike fue la que la desplazó. ¿Volverá McDonald’s a remontar al top 10?

El adios de Uber, John Deere y Zoom

Nuevamente hay que recordar que la pandemia modificó los hábitos de consumo de las personas, y dos años después de la emergencia sanitaria el top de Interbrand refleja que el mercado ha vuelto a cambiar.

Zoom es sinónimo universal de la cuarentena del 2020 y 2021, razón por la que llegó en el top 100 de Interbrand en 2020 en el puesto número 100 y subiendo rápidamente al 91 en 2021. Sin embargo, la aplicación de las vacunas en el mundo redujo significativamente la gravedad de la pandemia, por lo que el mundo fue reabriendo poco a poco hasta parecer que todo ha vuelto a la normalidad en 2022; explicando así la salida de Zoom del listado.

Uber es otra de las marcas que han padecido la pandemia, pues el cambio de la movilidad en el mundo por el Covid-19 y una crisis de desprestigio y cuestionamientos por la calidad del servicio que ha sufrido en los últimos años le ha resultado en salir del top de 2022.

El caso de John Deere es el más triste del top de 2022, pues uno de los fabricantes de maquinaria agrícola más importantes del mundo llegó al listado en 2011 y se mantuvo subiendo y bajando lugares durante 10 años hasta su salida en el más reciente top.

Imagen recuperada de: Euronews

«Hola» a Airbnb, Redbull y Xiaomi

Por otro lado, al top llega Airbnb en el lugar 54. Una vez más, la pandemia trajo a Airbnb al listado, pues el reciente crecimiento de los nómadas digitales (empleados remotos que trabajan desde cualquier lugar del mundo) ha traído un cambio significativo a la forma de vivir en una ciudad. La llegada de Airbnb al top coincide con la polémica que surgió recientemente en México por el convenio de la marca con la UNESCO y el Gobierno de la Ciudad de México, donde la gente acusa que causarán una gentrificación masiva en la ciudad por darle la bienvenida a extranjeros que ganan en dólares y gastan en pesos; provocando un disparo en los precios de la renta en los lugares más céntricos y famosos de la ciudad y desplazando a quienes ya vivían ahí.

Redbull y Xiaomi llegan al lugar 64 y 84 respectivamente. La presencia de una de las carrocerías más prestigiadas de la F1 y líder de las bebidas energéticas y de uno de los grandes de la tecnología en China han venido a convivir con las marcas que han ocupado lugares similares en el top por años.

Imagen recuperada de AR&PR México

Si quieres ver el top de este año, da click aquí.
Si quieres consultar los tops de años anteriores, da click aquí.

Las marcas, así como la publicidad, son un reflejo de los tiempos de una sociedad. La salida de Zoom y la baja de Amazon reflejan que lo peor de la pandemia ya pasó, pero la llegada de Airbnb refleja también los nuevos hábitos de consumo y nuevos grupos de consumidores heredados de la propia crisis del Covid-19. Al menos el top de interbrand de este 2022 refleja muy bien cómo ha cambiado el mundo en este último año.


José Andrés ha escrito en La Litera.

José Andrés Cruz Domínguez

José Andrés Cruz Domínguez es un mercadólogo egresado de Universidad Tecmilenio, nacido en la Ciudad de México;…

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Con información de: Interbrand, Ranking The Brands.

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