Lo que Adidas nos ha enseñado sobre branding

Adidas ocupa el lugar número 42 dentro de las 100 marcas más valiosas del mundo, de acuerdo al Top 2022 de Interbrand.

Estamos en vísperas de la final del Mundial de Qatar 2022, y sin duda una de las marcas que más presencia hace cada Campeonato Mundial de Fútbol como patrocinador y proveedor oficial es Adidas.

Origen del nombre

La palabra «Adidas» proviene del nombre de su fundador: Adolph (o en su forma más coloquial «Adi») Dassier.

A pocas cuadras de distancia de la primera fábrica de Adidas se encontraba la fábrica de otra famosa marca de ropa deportiva, Puma; fundada nada más y nada menos que por su hermano Rudolf (Rudi) Dassier.

Ambas marcas tienen una historia de origen muy particula, pues tanto Adi como Rudi empezaron juntos en el negocio de zapatillas deportivas, pero la llegada de Hitler al poder en Alemania fue el factor clave que separó por siempre a los dos hermanos, pues Rudi simpatizaba con el Nacional Socialismo a diferencia de Adi.

El hijo de Adi fue un negociador fundamental para que Adidas lograra los derechos exclusivos para instalar pabellones de la marca en el pabellón olímpico de México 68.

Esta decisión repercute hasta el día de hoy, pues durante los preparativos de México 70, el país anfitrión le recomendó a la FIFA la marca Adidas por su experiencia en las olimpiadas 2 años antes, por lo que Adidas fue la primera marca en fabricar universalmente los balones oficiales de cada edición mundialista.

Si quieres conocer más, te invito a ver esta historia contada por Damian Kuc de Historias Innecesarias.

Evolución de la marca

Adidas ha tenido pocos logos durante todos sus años de historia, a diferencia de marcas como IKEA, encontraron muy pronto su identidad de marca, una tipografía estética y fresca para el mundo deportivo y sus 3 líneas características, que surgieron en el logo de 1971 (Y que actualmente representa a su línea de ropa Originals).

En 1991 nace la que es su variante más famosa, las 3 líneas en posición ascendente y la leyenda «Adidas» debajo. La variante de 2005 es idónea para espacios más delgados como costados de bolsas o cajas de zapatos, y en ese entonces respondiendo a la temprana necesidad de adaptar las marcas a entornos más pequeños como los monitores de computadora para las páginas web, y pocos años después, smartphones.

Este 2022, Adidas implementó un último rebranding, convirtíendose en las pocas marcas a nivel mundial que logran con éxito (como Starbucks, Mastercard y McDonald’s), transformar su marca de un imagotipo (texto y símbolo combinados) a un isotipo (sólo símbolo).

¿Por qué este último rebranding de Adidas?

Para marcas nuevas, es muy complicado posicionarse si sólo tienen un símbolo como elemento principal de marca, sin un texto que describa el nombre de la misma, sobre todo si la marca pretende posicionarse en muchos mercados. Sólo las marcas más conocidas pueden tomar riesgos tan grandes como despedirse del texto para sólo conservar sus símbolos como marca principal.

Prueba de ello son las grandes marcas a quienes les ha tomado tiempo implementar una decisión así. A Starbucks le tomó 40 años, a McDonald’s 47 y a Mastercard 48 años; en el caso de Adidas, a la marca le tomó 73 años.

El 2022 fue clave, pues la marca haría una presencia de marca significativa en el Campeonato Mundial de Fútbol de Qatar, y desde meses previos a la inauguración del torneo habían introducido la nueva variante de la marca.

Además de aprovechar su posicionamiento y reconocimiento en el mercado mundial, Adidas tomó esta decisión para competir contra una de las marcas que recientemente ocupó el lugar 10 dentro del Top 100 de marcas más valiosas de Interbrand, y su principal competidor, Nike.

Nike es uno de los ejemplos de cómo una marca logró migrar de ser un imagotipo (texto y símbolo combinados) a un isotipo (sólo símbolo) en relativamente poco tiempo, ¡En 31 años! Pues la marca desde los 80’s y 90’s era ya tan famosa y reconocible a nivel mundial que prescindieron de la leyenda escrita «Nike» desde 1995 hasta la fecha.

Ahora dos de las marcas deportivas más famosas del mundo son isotipos. Adidas, aunque tomó mucho tiempo para decidir si implementarlo o no, tomó una buena decisión; pues con el Campeonato Mundial tuvieron una excelente oportunidad de mostrar su nueva marca en uno de los eventos más vistos a nivel mundial.

¿Qué nos enseña Adidas sobre branding?

Si tu identidad de marca funciona, no implementes un cambio radical: A pesar de los cambios que Adidas ha hecho en sus logos principales, la identidad de la marca no ha cambiado significativamente, se ha conservado y sigue dándoles buenos resultados.

La nostalgia es clave: Si tu marca es capaz de apelar a la nostalgia de tu consumidor, aprovéchalo. Adidas hizo de su logo de los 70’s el logo de su línea de ropa Originals, separando la línea deportiva de la línea «urbana».

Ten siempre presente las oportunidades para visibilizar a tu marca: Aunque Adidas es patrocinadora de los campeonatos mundiales de la FIFA desde México 70, hoy aprovecharon el evento como hace mucho no lo hacían para presentar su nueva versión de marca.

Como dato de color, la final de Qatar 2022 será disputada entre Argentina (Adidas) y Francia (Nike). ¿Qué país, y en consecuencia qué marca, ganará el Campeonato Mundial de Fútbol Qatar 2022?