Lo que McDonald’s nos ha enseñado sobre branding

McDonald’s ocupa el lugar número 9 dentro de las 100 marcas más valiosas del mundo, de acuerdo al Top 2021 de Interbrand.

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Si hay una marca que pueda considerarse como la creadora del concepto de la comida rápida, esa es McDonald’s. Esta es una de esas marcas, como Apple y Nike, que pueden mostrar sus símbolos sin necesidad de apoyarlos con una tipografía que especifique sus nombres, son tan conocidas a nivel mundial que aunque vieramos la marca incompleta la identificaríamos al instante.

El branding de McDonald’s ha sido clave a lo largo de los años para posicionarse como una de las marcas más valiosas del mundo, y un referente por excelencia de su sector.

Origen del nombre

Antes de la llegada de Ray Kroc a la historia de la compañía, en 1940, los hermanos Dick y Mac McDonald abrieron un pequeño restaurante en San Bernardino, California. Tenían un variado menú donde inicialmente destacaba la Carne a la Barbecue. 8 años después cerraron temporalmente el negocio para reinventarse, descubrieron que todo lo que vendían se centraba en unos pocos productos, y decidieron darles prioridad eliminando el resto, dichos artículos eran hamburguesas, papas fritas y malteadas. Al reabrir con ese nuevo enfoque, lo hicieron con el nombre de McDonald’s Famous Hamburgers.

No está de más destacar que el menú no fue el único cambio que implementaron durante esa etapa de reinvención; para hacer más rápido y práctico su servicio, eliminaron los platos donde se servía la comida y los sustituyeron por papel; hacían que los clientes se formaran por su comida y al haber un menú tan reducido los pedidos eran mucho más rápidos; y por si fuera poco se inspiraron en el modelo de Ford para convertir su cocina y a su proceso de preparación de la comida en una especia de línea de ensamblaje, reduciendo el tiempo de espera por la comida de 30 minutos a 30 segundos. Sin saberlo, los hermanos Dick y Mac McDonald inventaron el concepto de comida rápida.

Evolución de la marca

McDonald’s tuvo logos muy distintios en su origen. Su primer logo, cuando eran el restaurante de Carne Barbecue de los hermanos Mcdonald era bastante sobrio y sencillo. Para su segundo logo mantuvieron una estructura similar a su logo anterior, sumando a la primera mascota de la compañía «Speedee«.

Con la llegada de Ray Kroc a la empresa y en su afán expansionista de franquicias necesitaban una imagen más atractiva, por lo que se le encomendó a Jim Schindler, responsable de la ingeniería de diseño de la marca, crear un logo nuevo. Schindler diseñó los famosos arcos dorados inspirado por el diseño del primer restaurante diseñado por el arquitecto Stanley Meston en Phoenix, los arcos están atravesados por una flecha que representaba el techo de ese primer restaurante.

Para 1968 se llegaría a la forma casi definitiva de los arcos dorados, reemplazando la linea por el nombre «McDonald’s, este logo es el que más años ha durado vigente, pues se usó hasta 1993. Al año siguiente, la marca sería de las primeras en agregar un efecto 3D en su logo, sobre todo en los arcos dorados, una tendencia que se sería muy común en toda la década del 2000.

A partir de 2007 la empresa ha aprovechado más su símbolo, pues para entonces ya era una marca reconocida a nivel mundial, pero no sería hasta principios de la década del 2020 cuando la marca realmente aprovecharía su posicionamiento para jugar a su favor con el branding.

McDonald’s y el minimalismo

Desde mediados de la década del 2010 el rumbo a seguir en el marketing ha sido el minimalismo, y McDonald’s mira a la década en curso con esa tendencia. Similar a lo hecho por Burger King en 2021, McDonald’s apuesta por un nuevo packing mucho más minimalista, rescatando lo escencial de cada uno de sus productos para darse a sí misma una imagen más fresca e intuitiva frente a sus consumidores. Este nuevo packing se ha implementado de manera gradual, empezando en Europa y con miras a implementarlo en todo el mundo en enero de 2022.

Pero el packing no ha sido lo único en lo que McDonald’s se ha atrevido a redefinir, sabiendo su gran impacto y posicionamiento en la mente de los consumidores de todo el mundo, se han atrevido a experimentar más con su imagotipo, mostrándolo incluso recortado a la mitad para jugar con él y dar mensajes más dinámicos.

Casos curiosos sobre el branding de McDonald’s

Si te dijera que existe un local de McDonald’s con colores turquesa en lugar de amarilos, ¿Me creerías?

No, no se trata de una sucursal pirata, es un restaurante de la empresa ubicado en la localidad de Sedona, Arizona. Desde 1993 este establecimiento tiene sus arcos dorados pintados de azul turquesa, debido a que en la región hay leyes que prohiben que los edificios afecten la belleza del paisaje; Sedona al ser una ciudad rodeada de montañas de color rojo, sus autoridades temieron que el logo en amarillo tuviera un efecto nocivo en el paisaje.

Aunque este es el cambio más drástico que han hecho en su marca para cumplir con regularizaciones locales, también suelen adaptarse a la estética de lugares como centros históricos de ciudades como CDMX o Chihuahua que suelen tener sus letreros dorados o plateados, o como en Francia y Bélgica que son de color blanco.

¿Qué nos enseña McDonald’s sobre branding?

Lo que podemos aprender de McDonald’s para el branding de tu proyecto es:

• Less is more: Sin importar la década, la mente humana funciona mejor pensando simple, no es casualidad el éxito de los arcos dorados que desde 1968 no ha tenido cambios significativos. No te desgastes por tener un logotipo o imagotipo super producido, con ilusiones ópticas o elementos excesivos. ¡Menos es más!

• Aprovecha tu posicionamiento: Si tu marca puede presumir que es muy conocida en tu mercado o lleva muchos años de reconocimiento y prestigio, ¡aprovéchalo! Identifica qué es lo que más identifican de tu marca y explora qué puedes hacer para sacarle más provecho.

• Mantente atento ante tendencias y regulaciones locales: Aunque casos como el paisaje de Sedona son bastante peculiares, debes estar siempre atento para preparar ante cambios obligatorios a tu marca, en caso de regulaciones locales o de tropicalización para adaptar a tu marca a la cultura y tendencias del lugar a donde la vas a posicionar.

• Nunca es tarde para explorar cosas nuevas: Aunque la tendencia minimalista en logos y packing comenzó a crecer exponencialmente desde el año 2015, McDonald’s se atrevió a implemetar cambios en ese sentido e implementarlos hasta este año 2022; su competidor Burger King apenas los implementó un año antes, en 2021. Si debes cambiar la imagen de tu marca o tu packing, nunca es tarde para pensar simple e implementar cambios que seguramente harán que tus clientes amen mucho más a tu marca o tus productos.

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José Andrés ha escrito en La Litera.

Con información de: La Criatura Creativa, IPMARK, Luis Maram, Puro Marketing, Turbologo, Marketing Directo.