El branding de los diferentes gobiernos de México

Desde los años 80’s cada sexenio ha tenido su propia marca.

Ya sea para diferenciarse de administraciones pasadas, dejar su propio sello en obras públicas, promocionar programas sociales y hasta a ellos mismos, los presidentes mexicanos en los útlimos 30 años han recurrido al branding para darle personalidad a sus gobiernos.

Antecedentes

Las «marcas» del Gobierno Federal son algo relativamente nuevo. Desde Plutarco Elías Calles hasta José López Portillo, o incluso desde mucho antes, los escudos nacionales solían ser la marca única del gobierno, con sus respectivos cambios, pero era lo que permitía al gobierno expedir documentos oficiales, comunicados, entre otros.

La «primera marca» del Gobierno Federal

Aunque sin pena ni gloria, durante el sexenio de Miguel de la Madrid se utilizó esta variante con el escudo mexicano y dos líneas arriba, a manera de medalla. Esta fue la primera variación notable en el escudo implementada a manera de distintivo de un gobierno mexicano, y por lo tanto, la primera marca que, quizás sin quererlo y sin saberlo, distinguió a una administración.

El primer presidente en implementar una estrategia de branding

A pesar del ejemplo anterior, el primer presidente mexicano que implementó una estrategia de branding (y de las más efectivas) fue Carlos Salinas de Gortari. Para identificar a su gobierno, sus informes presidenciales y diferentes documentos emitidos por su administración, se utilizó una marca que consiste en el escudo nacional «abrazado» por dos listones tricolor.

Sin embargo, su «marca estrella» pertenece al programa social más importante de su gobierno y de los más recordados y estudiados de los últimos años: «Solidaridad». Esta marca fue ampliamente aceptada por la población en su época, teniendo incluso mucho más popularidad que el propio partido en el poder, el PRI.

Solidaridad se convirtió en el sello personal del propio Salinas, quien la promovió con toda determinación; desde un single cantado por artistas de Televisa y cantantes como Daniela Romo, Vicente Fernández, Timbiriche, Pandora y Mijares entre otros emulando a We Are The World, pasando por sudaderas con las que el presidente corría, también para promover los XVI Juegos Deportivos Centroamericanos y del Caribe y hasta en monumentos de obras que hasta la fecha sobreviven (y una de esas tantas ha sido propuesta como monumento a las víctimas del Covid-19).

De Solidaridad a Progresa

Ernesto Zedillo llegó a la presidencia marcando su distancia de Salinas, y esto se vió reflejado en su interés por dejar una marca propia que lo diferenciara de su antecesor. Es así como llega este logo con un listón emulando extenderse a lo largo, teniendo en medio al Escudo Nacional; además de ser el primer logo en incluir una leyenda escrita, que en este caso es «Presidencia de la República».

Tuvo que terminar con el legado visual de la marca Solidaridad, aunque emuló su estructura de programa social con «Progresa», marca que no tuvo el mismo impacto publicitario que su antecesor.

Una marca polémica y popular

Vicente Fox fue el primer presidente de México en 70 años que no pertenecía al PRI, eran tiempos de cambio y así quiso reflejarlo también en la marca de su sexenio, consolidando la tendencia de darle un logo a cada administración.

Este logotipo fue duramente criticado durante el sexenio; aunque siguió el patrón del listón tricolor de Salinas y Zedillo, este logo «parte» al escudo nacional, lo que provocó un descontento por muchos opositores de Fox en su momento; también se llegó a insinuar que la forma del listón emulaba a la ola de Coca – Cola, pues el expresidente trabajó para esa empresa muchos años antes de llegar al poder. De todas formas, es el logotipo más popular de todos los aquí listados, pues el águila partida por un listón se puede ver aún hoy, a 15 años de terminado el sexenio de Fox, en stickers pegados en autos o haciendo presencia en otras mercancías no oficiales.

Cabe resaltar que en ese sexenio se reemplazó a Progresa por Oportunidades, pero en lugar de darle difusión a un único programa, se recurrió a emular la idea de Solidaridad de tener una sola marca para promocionar todos los programas sociales y campañas del sexenio, naciendo así «Contigo es Posible«.

Anteriormente cada Secretaría perteneciente al Gobierno Federal tenía su propio logo, pero al llegar Fox se sustituyeron todos para alinearlas a la marca nueva, dejando el águila en color gris para todas las secretarías y el águila en color dorado para el logo de la Presidencia. Esta tendencia de alinear a las secretarías con el logo actual se ha mantenido desde entonces.

El branding con más colores

La administración de Felipe Calderón, además de utilizar cuadros y rectángulos para su ecosistema visual, aplicó un color único para cada secretaría de estado, convirtiéndose en la adminstración que más colores ha aplicado en su branding gubernamental.

Con la idea de replicar el modelo de Solidaridad y Contigo Es Posible, Felipe Calderón presentó «Vivir Mejor», una marca multicolor (haciendo sentido la «unión» de las secretarías de estado ) que acompañaría a todos los programas sociales y campañas de su gobierno.

Volver a lo básico

La administración de Enrique Peña Nieto optó por una imagen más formal y sencilla, no sólo contrastando con el espíritu festivo de su antecesor, también haciendo una sutil referencia a los colores de su partido, que regresaba al poder tras 12 años de ausencia.

Vivir Mejor fue sustituida por Mover a México, además de cambiar a Oportunidades (vigente con Fox y Calderón) por Prospera.

Aunque Mover a México tenía el mismo propósito de sus antesesoras, es más recordada por hacer presencia en las televisiones y computadoras gratuitas que ese gobierno repartió en su momento.

Personajes históricos como marca

Esta es la primera marca gubernamental que recurre a la figura de personajes históricos, siendo criticada al inicio de la gestión por sólo incluir hombres, por lo que el gobierno se vió obligado a lanzar una versión solamente con mujeres.

Al igual que su antecesor, esta marca suele hacer referencia al partido en el poder, que en este caso es Morena, a pesar de utilizar verde, blanco, rojo guinda y dorado, se utilizan más estos dos últimos para dicho propósito.

Aunque no es una marca como lo fue Solidaridad, Vivir Mejor o Mover a México, la palabra «Bienestar» cumple el propósito de posicionarse en el imaginario colectivo como una marca de la administración actual.

Un dato interesante es que el logotipo de la Presidencia de la República no es el mismo que el del Gobierno de México como sí lo fue desde Fox hasta Peña, pues en sus informes de gobierno se ha visto una marca totalmente diferente que nada tiene que ver con el branding del gobierno: el escudo nacional acompañado de un listón ondeando en la parte inferior y la leyenda «Presidencia de la República». Este logo sólo hace presencia en los eventos informes de gobierno de López Obrador, más no en su publicidad.

Durante la pandemia de Covid-19, se jugó con la marca al separar a los personajes históricos de la marca para incluir el #SanaDistancia.

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El branding no solo se trata de marcas, se trata de todo lo que quieres transmitir y qué medios utilizarás para lograrlo. En el caso del gobierno, se tienen todos los recursos para posicionar el sello personal del gobernante, pero no siempre se tiene la habilidad y/o credibilidad para lograrlo.

Al final del día, todas estas son marcas tienen una vigencia de 6 años, y su permanencia en el tiempo dependerá de muchas cosas, como el imaginario colectivo, la durabilidad de las obras públicas de su tiempo, los documentos oficiales en los que se imprimieron, o quizás de algún artículo recopilatorio como el que acabas de leer.

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José Andrés ha escrito en La Litera.

Con información de: Agua Pasada, Movimiento Juvenil Por México.