Durante más de una década, participar en El Buen Fin fue una regla no escrita para cualquier comercio en México que quisiera cerrar el año con números negros. Quedarse fuera significaba cederle terreno y visibilidad a la competencia. Sin embargo, en los últimos años ha comenzado a gestarse una tendencia silenciosa pero contundente: cada vez más empresas deciden crear su propia versión de «El Buen Fin».
A diferencia de otros años, hoy es mucho más evidente que el escaparate comercial de noviembre luce completamente descentralizado con nombres propios creados por los propios corporativos: El Fin Irresistible, El Mejor Fin, Descuentos sin Fin, etc.
¿Qué pasó en el camino para que las grandes marcas decidieran abandonar la que alguna vez fue la marca en común más codiciada de noviembre?
La Época de Oro
En sus primeros años, El Buen Fin funcionó como una maquinaria impulsada por el Gobierno Federal, la ANTAD y las cúpulas empresariales, surgiendo como una idea de la «Iniciativa México». Las marcas se sumaban con entusiasmo porque el evento tenía absoluta atención mediática.
En esa época, tener el logotipo oficial en un aparador o en un anuncio de televisión garantizaba un sello de confianza. Las reglas eran claras: todos empujaban el mismo carro bajo la promesa de reactivar la economía interna tras los efectos de la crisis económica de 2009, y con la intención de generar un efecto económico similar al del Black Friday en los Estados Unidos.
Una contraestrategia disruptiva
El gran punto de inflexión ocurrió en 2019, cuando Walmart decidió romper con la ANTAD y salir formalmente de El Buen Fin para lanzar su propia campaña independiente: El Fin Irresistible.
Al comprobar que el gigante del retail podía acaparar titulares, mover millones de pesos y dictar sus propias reglas de calendario sin pagar cuotas ni someterse a la sombrilla institucional, Walmart abrió la caja de Pandora.
El mercado entendió que la exclusividad de la marca «El Buen Fin» era más frágil de lo que parecía. Con los años y de forma imprevista, grandes cadenas y marcas de consumo masivo vieron que era mucho más rentable construir valor bajo su propia marca sombrilla que compartir el reflector en un catálogo generalizado.
La fatiga del registro y las reglas fiscales
Para una marca independiente, mediana o de nicho, sumarse oficialmente a El Buen Fin dejó de ser negocio por razones operativas y fiscales. Uno de los filtros obligatorios para usar el sello oficial es estar al corriente de las obligaciones fiscales y someterse a revisiones de precios reales por parte de la PROFECO para evitar inflar costos semanas antes.
Para muchos comercios, sobre todo los medianos y pequeños, cumplir con los trámites y requisitos burocráticos de la plataforma oficial representa una carga administrativa innecesaria cuando pueden optar por lanzar sus propias «ventas especiales de temporada» con total libertad creativa y sin rendir cuentas a una comisión o comité organizador.
Pero no solo queda en los comercios pequeños, marcas grandes como Elektra o Telcel tienen sus propias versiones, como «El Mejor Fin» o la «Temporada Azul» respectivamente.
La madurez del mercado
El consumidor actual ya no cae fácilmente en la ilusión de los descuentos masivos. Las marcas que cuidan su posicionamiento gestionan de manera cuidadosa la saturación publicitaria de noviembre, donde competir contra los gigantes del e-commerce dispara los costos de pauta digital a niveles altos.
La diversificación del concepto de «El Buen Fin» en una constelación de ofertas con nombres diversos (El Fin Irresistible, Buen Fest, etc.) refleja la madurez y también el cansancio del ecosistema comercial en México. Las marcas ya no necesitan pedir permiso para vender; prefieren diseñar sus propias reglas del juego antes que pagar el costo de pertenecer a una marca institucional que cada vez pesa menos en la mente del consumidor.
José Andrés Cruz Domínguez
José Andrés Cruz Domínguez es un mercadólogo egresado de Universidad Tecmilenio, nacido en la Ciudad de México;…
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Qué interesante, no sabía nada de esto.
👍🏻👍🏻👍🏻
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