El enorme reto de «brandear» una ciudad.
El City Branding, en su definición más simple, es una estrategia de marketing enfocada para las ciudades, principalmente para la promoción turística, aunque también sirve para difundir a la ciudad como atractivo cultural y económico, además de ayudar a generar un sentido de pertenencia en sus habitantes.
¿Cuál es la diferencia entre una marca ciudad y una marca gubernamental?
Las marcas gubernamentales son aquellas que sirven para diferenciar a las diferentes administraciones, tanto de alcaldías y municipios hasta Estados y el gobierno federal. Esta práctica surgió en México en el sexenio de Carlos Salinas de Gortari y se ha conservado hasta nuestros días.
Por otro lado, las marcas ciudad sirven para promocionar las actividades y atractivos principales que sirvan para el fomento y desarrollo económico, turístico y de identidad de la ciudad; también aplica para las marcas país.
Las marcas ciudad suelen ser impulsadas por sus gobiernos, y están pensadas para posicionarse y promocionarse a lo largo del tiempo sin importar los cambios de administración o de régimen político. (Aunque en algunos casos esto no pasa así, más adelante veremos unos ejemplos).
Ejemplos de «marcas ciudad»
Indiscutiblemente la marca ciudad más famosa del mundo. I Love New York, conocido mundialmente como I ❤ NY, fue diseñada por Milton Glaser e impulsada por William S. Doyle como Comisionado del Departamento de Comercio del Estado de Nueva York en la década de los 70’s como una campaña de para promocionar el turismo y posteriormente a todo el Estado.
El logo logró generar un sentido de pertenencia en los habitantes de la ciudad después de los ataques del 11 de septiembre de 2001. Aunque la marca es oficialmente visible en folletos y material promocional bajo licencia, la marca se vende de manera no oficial en merchandising de muchos puestos y tiendas de la ciudad.
Oporto ó «Porto» es una ciudad de Portugal que en 2014 presentó de la mano del estudio White (Ahora conocido como Eduardo Aires) para reforzar la identidad de la ciudad, así como diseñar la imagen de sus diferentes instituciones.
Con la marca Porto se logró crear un ecosistema visual compuesto de los diferentes elementos que identifican y componen a la ciudad.
I amsterdam surge de la necesidad de la ciudad en canalizar su diversidad cultural en una sola marca que permitiera aprovechar su potencial para atraer más turistas e inversionistas; la ciudad había perdido prestigio frente a otras ciudades como Barcelona o Múnich entre las décadas de los 80’s y 90’s.
La marca fue lanzada en 2004 y logró romper récords en turismo sin precedentes. Iamsterdam ha logrado posicionarse como una de las marcas ciudad más importantes del mundo, y aunque por razones políticas está pasando por incertidumbre, es hoy por hoy uno de los mejores casos de éxito de marcas ciudad que han logrado incrementar la actividad turística y económica de su propia región.
CDMX es, después de la marca «México», la marca turística mexiana más fuerte y conocida en el país y en el mundo. En el sexenio de Marcelo Ebrard como jefe de gobierno, se intentó implementar una marca ciudad sin mucho éxito, fusionándola con la canción «Bésame Mucho». Fue hasta 2013, en el sexenio de Miguel Ángel Mancera cuando la marca se posiciona de forma «Beta» y en 2014 con las características que la hicieron famosa.
El gobierno de Mancera dejó a un lado los colores grises y amarillos de su administración para darle todo el peso de la identidad gráfica a CDMX. La marca tuvo una gran oportunidad de posicionamiento cuando el Distrito Federal se transformó en Ciudad de México en 2016.
En 2018 la marca cambió de color de rosa a verde para alinearse a la identidad gráfica de la administración de Claudia Sheinbaum y se destinó exclusivamente para fines turísticos, aunque la marca comenzó a perder el impulso que la posicionó de 2014 a 2018, por lo que la iniciativa privada por el inicio de la pandemia se vió obligada a crear una «marca alternativa«, sin mucho éxito. El Covid-19 hizo reconsiderar al gobierno de Sheinbaum para volver a utilizar la marca, pero cambiándole los colores una vez más.
La Litera 