#SoyCiudadDeMéxico: ¿Por qué NO funciona como marca ciudad?

La marca CDMX pasa por un mal momento gracias a las ideologías políticas del gobierno actual de la ciudad, lo que ha provocado que la iniciativa privada proponga una marca alternativa bien intencionada pero con muchas áreas de oportunidad en las que pueden trabajar.

CDMX estuvo dentro de las 20 marcas ciudad más importantes del mundo, beneficiando a la identidad de los capitalinos, la actividad turística, restaurantera y cultural. Hoy la marca se ha dejado en el olvido, sólo para ser re-decorada con los colores del gobierno federal, convirtiéndose en un ente muerto en vida y un símbolo más de la cuarta transformación.

Resurge el Templo Mayor en CDMX; crean pirámide de 14 metros – Noticieros Televisa — Fotografía cortesía de: Noticieros Televisa

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La CDMX pasó de tener una de las 20 marcas turísticas más valiosas del mundo a presentar los primeros síntomas de una severa crisis de identidad.…

por José Andrés Cruz 20 agosto, 202120 agosto, 2021

En este contexto pandémico y de olvido, la iniciativa privada buscó una nueva imagen para la ciudad. La Asociación de Hoteles de la CDMX, la AMAV CDMX, la CANIRAC CDMX y Hospitality Sales & Marketing Association Intl. México (HSMAI) sumaron esfuerzos y contrataron al artista Jorge Cejudo «El Cejas» para crear una nueva marca y una nueva identidad para la Ciudad de México.

«El Cejas» es un gran artista que ha intervenido múltiples espacios de la ciudad, incluso en la propia marca CDMX. Tiene murales buenísimos como los del túnel de Viaducto, el mosaico flotante más grade del mundo ubicado en Tlalpan y ha intervenido en labores de diseño como la nueva identidad de la central de abastos.

"Soy Mi Centro", un mural de mosaicos que ilustra iconos arquitectónicos de la Ciudad de México,Cortesía de Jorge Cejas — Fotografía cortesía de: Archdailymx

Fotografía cortesía de: NFGraphics!

Sin embargo, la marca turística que «El Cejas» le regaló a la Ciudad de México y que estas grandes industrias están tratando de impulsar tiene muchas áreas de oportunidad que, de no ser atendidas, harán demasiado difícil posicionar a la marca.

Desde el punto de vista de las marcas país…

De acuerdo con Norberto Chaves, asesor de identidad corporativa, hay 6 características que debe cumplir una marca país (mismas que también son aplicables para las marcas ciudad).

Alta jerarquía institucional

Con esto, Chaves refiere a que debe ser una marca seria, pues tendrá el nivel de jerarquía más alto sobre otras marcas, como universidades, otras instituciones y sobre todo marcas comerciales.

Quizás en este punto no sea tan aplicable, pues recordemos que es una marca ciudad impulsada por iniciativa privada, sin embargo, la manera en la que buscan jerarquizar esta marca es demasiado forzada.

Por ejemplo, de acuerdo con su propio manual de identidad, la marca debe interactuar con otras de la siguiente manera:

Parece ser que esta interacción es solamente para promocionar algo en concreto, como el campeonato de F1 por ejemplo. Sin embargo, muy difícilmente una marca estaría dispuesta a que su logotipo se vea drásticamente reducido y a la fuerza para darle mucha más prioridad a otro, sea cual sea.

Baja o nula aleatoriedad

Chaves se refiere a que la marca país debe ser inopinable, muy obvia. El ejemplo más claro es el siguiente:

Marca pais mexico — Imagen cortesía de: Entorno Turístico

El ejemplo de la marca México es genial para explicar este punto, pues es más que claro que eso representa. En el caso de #SoyCiudadDeMéxico, el símbolo por sí solo no representa a la Ciudad de México.

Alta calidad gráfica

Obviamente, como toda marca, debe tener una buena calidad gráfica. En este caso el diseño como simple trazo (aunque no represente como tal a la ciudad) por sí sólo lo tiene. Pero, como ejemplifica Chaves, al momento de convivir con otras marcas, nacionales e internacionales, corre el riesgo de contrastar por su diseño para mal con otras marcas, hasta parecer infantil o en un caso peor, pasar totalmente desapercibida.

Alta pregnancia

De acuerdo con Chaves, esta clase de marcas no tienen la oportunidad de estar presentes en todos lados (algo que, por ejemplo, CDMX sí podía hacer al estar presente en toda la comunicación y la propia infraestructura de la ciudad), y estas marcas requieren mantenerse en la mente de la gente y ser recordadas a las pocas veces de ser vista. En este punto, #SoyCiudadDeMéxico tiene un punto a favor, precisamente por los colores característicos de las obras de «El Cejas» pues su peculiar estilo colorido logra ser recordado, aunque no de manera exacta, sí lo suficiente para identificarla al poco tiempo de su lanzamiento.

Alta Síntesis y Reducibilidad

Chaves explica este punto apuntando que estas marcas son de respaldo, al incluirse en muchos productos fabricados en el lugar de origen, poniendo de ejemplo los vinos; su respaldo no es protagónico y la marca como tal necesita ser adaptable a tamaños más pequeños para lograr ubicarse en esos productos sin quitarle visibilidad a la marca como tal. El corazón tiene esta adaptabilidad, pero las letras #SoyCiudadDeMéxico no, y el corazón por sí solo no dice nada de la ciudad.

En la propia guía de identidad gráfica de la marca incluyen ejemplos de implementación de la misma, y la etiqueta en el cubrebocas que podemos ver (imaginando que es de tela como la etiqueta de cualquier otra prenda) es complicada de reproducir por su tamaño tan reducido, y sigue sin representar por sí sola a la ciudad.

El problema principal de la marca

Independientemente de las características de diseño propuestas por Chaves, el talón de aquiles de #SoyCiudadDeMéxico radica en su propio símbolo.

El corazón representa, según su creador e impulsores, muchas cosas que nada tienen que ver con la ciudad. Para quienes conocen un poco el trabajo de «El Cejas», les será fácilmente identificarlo a él en el diseño, pues es su propio sello el que está representado ahí y está bien. El problema es que representa más a «El Cejas» que a la Ciudad, pues el símbolo es muy parecido a otros de sus diseños. Hasta en el nombre está la influencia del artista, similar a títulos como «Soy Mi Centro», obra ubicada en el bajo puente de 20 de Noviembre que conduce al centro de la ciudad. La marca es pues, y reconocido por «El Cejas», un homenaje íntegramente personal del artista a la Ciudad, aunque la realidad es que esta última no está representada en el diseño.

Ahora, de acuerdo con el propio manual de identidad:

«El logotipo de Soy Ciudad de México se compone de un símbolo que está inspirado en el nuevo saludo que se implementará en la industria turística de la Ciudad de México».

Los propios creadores nos están diciendo que la marca NO representa a la ciudad, sino a un saludo originado por la pandemia de Covid-19; que por cierto, es uno de los saludos que menos se usan en tiempos de covid. Quizás esto se deba por ser producto de su tiempo, pues la marca surgió a 3 meses de iniciada la pandemia, aún explorábamos diferentes saludos como codo con codo y puño con puño (que son los más comunes), junto con otros que se proponían como alternativas al saludo de mano, como el saludo japonés, con el pie y el de la mano en el corazón.

Como ejemplo aislado, mercado libre implementó un cambio de logotipo y de eslogan «Codo a codo hasta que llegue lo mejor«. En esta marca SÍ tiene sentido el cambio, pues el logo anterior eran dos manos estrechadas a manera de trato, representando una acción que se realiza al comprar y vender de manera general.

Fotografía cortesía de: La Nación

En el caso de la marca #SoyCiudadDeMéxico, la marca justifica su símbolo con un suceso histórico pero temporal. Algún día la pandemia terminará, y hasta el propio mercado libre lo menciona «Codo a codo hasta que llegue lo mejor«, dando a entender la temporalidad de la crisis y de su mismo logo nuevo. Si el corazón se pretende usar por muchos años, perderá sentido ya que representa un saludo poco común (sino me crees pregúntale a tus conocidos si saludan así) y, por más explicaciones tiernas que se le den, podría representar a cualquier otro lugar o cosa. Esa forma de saludar ni es típica ni es representativa de la ciudad, recordemos que es a la Ciudad de México a quien se busca representar, no al personal que labora en las industrias mencionadas.

¿De quién es la responsabilidad?

Siendo justos, el único libre de culpa en esto es Jorge Cejudo «El Cejas»; él es un gran artista a quien se le encomendó una tarea titánica y de alta responsabilidad como un símbolo nuevo para representar a la CDMX, en poco tiempo.

Tomando en cuenta que la crisis sanitaria en México empezó el 13 de marzo y que la presentación de esta marca fue el 30 de junio, hay 3 meses y medio de diferencia; podríamos restarle el primer mes que todo el mundo pensó que duraría la pandemia, nos quedan 2 meses y medio: tiempo en el que transcurrió la idea de una marca nueva, las reuniones de las diferentes cámaras, la convocatoria de las mismas para la creación de la marca, incluida la llamada a «El Cejas» y este a su vez idear el símbolo, las características, la identidad gráfica y preparar todo para la presentación de la marca a finales de junio. Una marca que busca representar tantas cosas y sustituir a la marca CDMX NO puede hacerse en tan poco tiempo, por más que hubieran convocado a Frida Khalo o a Diego Rivera para crear la marca.

Las y los diseñadores que me leen no me dejarán mentir, que hay clientes que piensan que los trabajos de diseño son fáciles y express.

Entonces, los convocantes tienen una gran parte de la responsabilidad de que la nueva marca para la ciudad parezca algo hecho a las carreras, que representa todo menos a la Ciudad de México.

La otra parte de la responsabilidad cae en la jefa de gobierno, que ha descuidado a la marca CDMX, provocando que la iniciativa privada (que la propia Sheinbaum necesita para lograr reactivar la economía de la ciudad), que antes trabajaba muy bien con CDMX ahora tenga que buscar alternativas bien intencionadas pero que a largo plazo le generarán una crisis de identidad innecesaria a la Ciudad.

Este artículo busca advertir sobre esa crisis innecesaria, es importante rescatar un símbolo que, guste o no, representa ya a las y los habitantes de la Ciudad de México. También con este artículo busco hacer ver las áreas de oportunidad que tiene la marca alternativa para poder posicionarse mucho mejor. Y lo más importante, rescatar a la marca CDMX nos saldrá menos costoso que buscar 50 alternativas de identidad para la ciudad cuando ya tenemos una que funciona bien.

Exijamos como sociedad e industrias el rescate de nuestra identidad, que no dependa de gobiernos ni ideologías, la Ciudad de México es mucho más que sus gobernantes. Parece que no es importante, pero está en juego nuestra identidad como habitantes de la ciudad, eso importa mucho.

José Andrés ha escrito en La Litera.