La CDMX pasó de tener una de las 20 marcas turísticas más valiosas del mundo a presentar los primeros síntomas de una severa crisis de identidad.
En 2018, cuando Claudia Sheinbaum era la Jefa de Gobierno Electa, jugó con la idea de eliminar la marca CDMX para no relacionarse con nada de la administración de su antecesor, Miguel Ángel Mancera. En ese entonces escribí sobre la importancia de conservar una marca que se trabajó muy bien en su momento, tanto así que CDMX ya era una de las 20 marcas turísticas más importantes del mundo.
Hoy, a casi 3 años de ese artículo, regreso al mismo tema con un enfoque diferente, pues las decisiones políticas y la pandemia de Covid-19 le han generado los primeros síntomas de una crisis de identidad que no teníamos por qué experimentar. Pero vamos por partes:
Todo empezó con el color verde
Durante la época de transición, Sheinbaum realizó un concurso para elegir la «nueva imagen de la ciudad», por lo que todo el mundo pensó que era el adiós a la marca CDMX. Después del alboroto, Sheinbaum corrigió diciendo que el concurso era para la imagen de su administración, y que CDMX al final se quedaría como marca turística.
Desde diciembre de 2018, la nueva administración hizo todo lo posible para eliminar el rosa mexicano de las calles de CDMX y sustituirlo por un color verde que, mismo que a 3 años ya comenzaba a generar una identidad propia, ayudando a los habitantes a identificar al gobierno de la ciudad y diferenciarlo de las alcaldías y del gobierno federal.
Lo cierto es que, a pesar de que la administración Sheinbaum se ganó una identidad propia, la marca CDMX se fue quedando en el olvido, limitándose a hacer presencia en puntos importantes de la ciudad, y muy de vez en cuando aparecer en promoción turística. Además, con la pandemia de Covid-19 dicha promoción se redujo considerablemente, empolvando más a la marca.
Y llegaron las elecciones…
En las elecciones federales intermedias de 2021 la Ciudad de México prácticamente se partió en 2, ya que Morena sólo ganó en 7 alcaldías y el PAN-PRI-PRD en 9 de las 16 demarcaciones en disputa, por lo que Claudia Sheinbaum se convertirá en la primera Jefa de Gobierno en gobernar una CDMX administrada mayoritariamente por la oposición.
Esto, junto con la crisis política provocada por la caída de la Línea 12 del metro, hizo que Sheinbaum diera la impresión de entrar en pánico, pues recurrió a refugiarse en la sombra del Presidente de la República, dejando tristemente atrás su propio liderazgo como mujer empoderada que había demostrado durante la pandemia al imponer sus propias estrategias para la ciudad y discrepando con el Gobierno Federal, específicamente con López-Gatell; y dejando así, el color que fue su estandarte y que servía como su propia marca personal.
Así como todos ya identificaban a Mancera con el rosa, la CDMX ya ubicaba a «su jefa» por esos colores verdes. Escribí también sobre el, en ese momento, sutil cambio de colores para alinearse con los de la presidencia, pero después de los resultados de la consulta popular, Sheinbaum aceleró el proceso olvidándose por completo de su alguna vez querido y defendido color verde. Esta fue su justificación cuando fue cuestionada por ese cambio mucho más evidente:
El riesgo de una crisis de identidad
La marca CDMX en pocos años logró posicionarse como una de las más importantes en el mundo, en un tiempo récord; si algo hizo bien la administración Mancera, fue el posicionamiento de la marca, después de los intentos fallidos de la administración Ebrard con el concepto de marca «Bésame Mucho».
De 2014 a 2018, el gobierno de la Ciudad hizo un esfuerzo consistente que rindió frutos en poco tiempo, lograron el sueño de cualquier mercadóloga o mercadólogo: posicionar tu marca en muchos lugares y lograr reconocimiento en tiempo récord. La marca CDMX solía hacer presencia en festivales, ferias, aeropuertos y puntos turísticos de México y el mundo. Incluso tenía su propio globo aerostático que recorría el mundo en diferentes festivales y un avión de Aeroméxico que promocionaba a la ciudad en todos los aeropuertos que visitaba.
Este esfuerzo se vio reflejado también en nuestra sede como Capital Mundial del Diseño en 2018, convirtiéndonos en la primera metrópoli de LATAM en obtener dicha distinción.
Llegar al resultado de CDMX como marca turística le costó varios intentos a la ciudad, razón por la cuál su conservación fue positiva, pero en la actual administración no se le ha dado la importancia que tiene; por el contrario, parece que es un lastre del que se quieren olvidar, ya que la ven como un símbolo más del gobierno y no como lo que es, una marca de la ciudad.
Desde su concepción, CDMX se vio como una marca para la ciudad, no para Mancera ni para su partido. De hecho, la administración Mancera, que en un principio usó los colores del PRD, se adaptó a la identidad de la ciudad, dejando la imagen de su administración más neutra para darle todo el peso a CDMX. La administración Sheinbaum hizo todo lo contrario, adaptó la marca de la ciudad al gobierno local y ahora al federal. A pesar del dinamismo de la propia marca para utilizar diferentes colores y diseños, está perdiendo su propia esencia.
La crisis de identidad
Una ciudad padece de una crisis de identidad cuando posee múltiples logotipos, oficiales y no oficiales, que buscan representarla y al final, no logra posicionar ni sentirse plena con ninguna. El ejemplo más claro es el de Londres, pues tras múltiples intentos de crear una marca ciudad como I Love New York y Iamsterdam, no logra decidirse por una, pues se usan varias y la ciudad no sabe cómo identificarse con sus ciudadanos y con el resto del mundo. Además, ser la sede de los Juegos Olímpicos de 2012 agravó el problema, pues era una marca fuerte que estuvo en todos lados y que intervino en el de por sí enredado problema de identidad de la ciudad.
La CDMX está en peligro de experimentar una crisis de identidad similar, pues la poca importancia y difusión de la marca ha provocado efectos mucho más allá de sus colores. Ante la pandemia de Covid-19 y la «pérdida técnica» de la marca CDMX, la iniciativa privada decidió lanzar una nueva marca para la ciudad. La Asociación de Hoteles de la CDMX, la AMAV CDMX, la CANIRAC CDMX y Hospitality Sales & Marketing Association Intl. México (HSMAI) sumaron esfuerzos y contrataron al artista Jorge Cejudo «El Cejas» para crear esta nueva marca.
«El Cejas» es un gran artista que ha intervenido múltiples espacios de la ciudad, incluso en la propia marca CDMX.
El problema es que la marca «Soy Ciudad de México» que pretende igualar su impacto con otras marcas turísticas del mundo, está rodeada de inconsistencias que, pensando que se creó para ser una «marca ciudad», hacen muy difícil posicionarla para tales efectos.
Esta marca, muy bien intencionada y resultado de la suma de grandes industrias, tiene problemas para identificarse a sí misma. El corazón (?) (que parece ser el símbolo principal de la marca), se acompaña de otras ilustraciones que reflejan mucho el estilo de un artista tan talentoso como «El Cejas», pero poco dicen de la Ciudad de México.
Si quieres leer más sobre el análisis de esta marca, puedes consultar:
#SoyCiudadDeMéxico: ¿Por qué NO funciona como marca ciudad?
La marca CDMX pasa por un mal momento gracias a las ideologías políticas del gobierno actual de la ciudad, lo que ha provocado que la iniciativa privada proponga una marca alternativa bien intencionada pero con muchas áreas de oportunidad…
A pesar de la bondad detrás de la iniciativa, este es el primer síntoma de una crisis de identidad para la ciudad, crisis innecesaria que la actual administración está creando para alinearse a ideologías políticas, olvidando que la Ciudad de México es mucho más que sus gobernantes. De seguir la marca CDMX en el olvido, surgirán más variantes por parte de la iniciativa privada que busque llenar el vacío que la marca original está dejando.
Esperemos que CDMX sobreviva a la pandemia y al olvido, y permanezca lo más vigente posible de aquí inicio de la nueva administración en la ciudad, y que ésta la retome y le vuelva a dar impulso. La calidad de una marca no lo es todo para el éxito de un producto, o en este caso una ciudad, pero CDMX es una marca genial que funciona muy bien con su propia identidad, con el rosa mexicano que no representa ideología política alguna.
Si bien es cierto que en estos momentos la ciudad pasa por una crisis económica y la tercera ola de Covid-19, el turismo es uno de los pilares por excelencia de la economía mexicana (después del petróleo y las remesas), y sobre todo si Claudia Sheinbaum pretende, en su Plan de Reactivación Económica de la ciudad, utilizar al turismo como uno de los motores de reactivación económica de la ciudad, no estaría mal que retome una herramienta tan efectiva como la marca CDMX para ello, total… ya se pagó y trabajó mucho como para no aprovecharla.
José Andrés ha escrito en La Litera.
José Andrés Cruz Domínguez
José Andrés Cruz Domínguez es un mercadólogo egresado de Universidad Tecmilenio, nacido en la Ciudad de México;…
Fuentes bibliográficas:
CNN Expansión. (2016). CDMX: El relanzamiento de la marca de la capital. 19 de agosto del 2021, de CNN Expansión Sitio web: https://expansion.mx/economia/2016/01/29/cdmx-el-relanzamiento-de-la-marca-de-la-capital
Brooks, D. (2018). CDMX: el origen de las cuatro letras que rebautizaron a Ciudad de México. 19 de agosto del 2021, de BBC Mundo Sitio web: https://www.bbc.com/mundo/noticias-45165760
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