Claudia Sheinbaum, la próxima Jefa de Gobierno de la Ciudad de México, abrió una convocatoria para elegir el logotipo que representará a su administración. Esto abrió un gran debate en redes sociales, ya que el objetivo es dejar de usar la marca CDMX para fines administrativos, pero aún no se sabe si también se dejará de usar para fines turísticos.
Hablé un poco al respecto en mi Twitter, pero creo que el tema es mucho más profundo. La conversación en redes sociales se centró principalmente en que el cambio de logotipo generaría gastos desde la papelería del gobierno de la ciudad hasta el cambio de pintura de camiones y taxis; tema que Sheinbaum ya aclaró, haciendo énfasis en los taxistas, mismos que en 20 años han cambiado 3 veces de estilos; durante las administraciones de Obrador, Ebrard y Mancera.
Sin embargo, desde mi punto de vista como estudiante de mercadotecnia, un cambio de logotipo nunca debe ser algo que se tome a la ligera.
A nivel empresarial, marcas como Apple, Google, Coca-Cola, Pepsi, Starbucks, MasterCard, entre otras, han hecho cambios en sus logotipos por razones como satisfacer las expectativas de sus consumidores, comunicar de mejor manera sus mensajes y objetivos, renovar su identidad o adaptarse a las tendencias globales.
Pero cuando hablamos de política y gobierno la cosa cambia, ya que los cambios de logotipos se hacen para diferenciar a una administración de otra.
En México esto ha sido un fenómeno que se dio desde el sexenio del Presidente Carlos Salinas de Gortari, ya que en los sexenios anteriores sólo se utilizaba el escudo nacional como imagen de gobierno.
Salinas innovó en el diseño del gobierno con dos logotipos, uno que fue el logotipo representativo de su administración, que quizá pasó desapercibido a lo largo de los años por ser algo nuevo en su época.
El segundo logotipo, y el más representativo de la Administración Salinas, fue el del Programa Nacional de Solidaridad, el cual fue el mayor proyecto, junto con el Tratado de Libre Comercio, del sexenio Salinista.
A partir de entonces, se marcaría una tendencia a renovar la imagen del Gobierno Federal. La administración de Ernesto Zedillo utilizó un logotipo más elegante que el de su antecesor.
La llegada del nuevo milenio trajo consigo la alternancia política en México, por lo que el gobierno del Presidente Vicente Fox cambió la imagen nuevamente para marcar aún más la diferencia entre el viejo PRI y la recién llegada del PAN a la Presidencia.
Este logotipo fue bastante polémico en su momento ya que mostraba el escudo nacional partido a la mitad, incluso la Cámara de Diputados solicitó al Presidente abandonar ese logotipo, pero siguió siendo la imagen del Gobierno de la República hasta el 30 de noviembre de 2006.
Con la polémica llegada de Felipe Calderón al poder, el nuevo Presidente quería renovar la imagen gubernamental, optando por una gama de colores y un diseño más moderno contrastando con las propuestas de sus antecesores.
La administración de Enrique Peña Nieto optó por un diseño más minimalista y elegante a comparación del gobierno de Calderón, rescatando un poco la simpleza de diseño de los primeros logotipos de gobierno.
Será hasta los primeros minutos del 1ero de diciembre cuando conozcamos la nueva imagen del Gobierno Federal, misma que representará a la administración de Andrés Manuel López Obrador.
Pero no sólo el Gobierno de la República ha ido cambiado su imagen desde hace 30 años, también lo han hecho los gobiernos estatales, municipales y las delegaciones (ahora alcaldías) de la Ciudad de México.
Y es aquí donde se profundiza el tema que nos trae el día de hoy. Antes de la reforma política de 1997, al gobierno de la Ciudad de México se le conocía como Departamento del Distrito Federal, y los Jefes del Departamento (el equivalente a lo que hoy conocemos como Jefes de Gobierno) eran designados por el Presidente de la República, por lo que no había interés en los Jefes de Departamento en cambiar la imagen de gobierno.
Fue hasta la reforma del 97´y la elección de Cuauhtémoc Cárdenas como primer Jefe de Gobierno, que hubo un cambio de imagen en el gobierno de la Ciudad.
La administración de López Obrador le dio otro cambio a la imagen del gobierno local, marcando una tendencia de agregar un eslogan, en este caso fue el de «México, la Ciudad de la Esperanza».
Marcelo Ebrard presentó una nueva imagen de gobierno, dejando de usar el escudo de armas del Distrito Federal para traer al Ángel de la Independencia como nuevo protagonista de la Ciudad y con un nuevo eslogan, «Capital en Movimiento».
En diciembre del 2012, Miguel Ángel Mancera tomó posesión como Jefe de Gobierno, y una vez más, cambiando el logotipo de su administración, con un Ángel de la Independencia más realista, estilo de aplicación para móviles y con el eslogan «Decidiendo Juntos».
Claudia Sheinbaum abrió la convocatoria para elegir la imagen de su administración, pero ha resultado bastante polémica por muchas razones; la primera es que en redes sociales han mostrado que muchos de los logotipos finalistas fueron resultado de plagios de otros diseños.
A esto se le ha sumado el anuncio de la desaparición de la marca CDMX como logotipo administrativo, lo que es algo normal y hasta tradicional como ya lo hemos visto. Pero sería un error enorme eliminar la marca para fines turísticos, y esta es la razón: posicionar una marca no es tarea sencilla, y la marca CDMX ya está bien posicionada.
La idea de generar una marca para la Ciudad de México viene desde los tiempos de Marcelo Ebrard, se pretendía sacar la versión «chilanga» del «I Love NY» o «I amsterdam».
En la convocatoria que lanzó la administración Ebrard, se pedía utilizar como base la canción «Bésame Mucho». Sin embargo, no notaron que lo que hace genial a los logotipos de otras ciudades es precisamente la sencillez de los mismos; las propuestas fueron de todo menos simples. Cabe mencionar que el gobierno de Ebrard no logró concluir con el objetivo de darle a la ciudad su propia marca.
La administración Mancera retomó aquel objetivo, y desde 2013 empezaron a posicionar un prototipo de logotipo, en color negro y con letras ligeramente más robustas que el logotipo que hoy todos conocemos.
Desde 2014 el Gobierno de la Ciudad empezó a posicionar de manera oficial el logotipo final.
En mercadotecnia, posicionar una marca como CDMX en menos de 5 años es el sueño con el que todo mercadólogo fantasea, y si algo hizo bien la administración Mancera fue posicionar a la marca. Aprovechando todos los recursos que un gobierno posee, CDMX estuvo presente hasta en la sopa; desde papelería gubernamental, semáforos, taxis, placas, letras enormes para que puedas tomarte una foto y presumirla en tus redes sociales, etcétera.
Pero lo que más destacó fue la presencia de la marca en eventos de talla internacional, como la NFL, la Fórmula 1, entre otros.
Incluso hay un globo aerostático que recorre Festivales en todo el mundo promocionando a la Ciudad.
Nunca antes la Ciudad de México había tenido una marca tan poderosa para representarla a nivel global.
La administración Sheinbaum aún no decide qué hará con la marca CDMX… yo le aconsejo a la próxima Jefa de Gobierno que, por el bien de la ciudad, conserve la marca.
Que ponga el logotipo que más le guste para que sea el que marque su administración, pero que la marca de la Ciudad de México se mantenga intacta. Como lo mencioné antes, una de las fantasías más grandes de un mercadólogo es lograr un posicionamiento de marca tan grande como el que tuvo CDMX en menos de un sexenio; el tan sólo imaginar que una marca propia esté en todos los lugares donde la marca CDMX ha podido aparecer para posicionarse en la mente del consumidor (o ciudadano) y estar junto con marcas como Fórmula 1 o que la marca sea pieza clave para un World Design Capital haría sentir un éxtasis indescriptible a cualquier mercadólogo o diseñador.
Pero la razón por la que Sheinbaum no debe desechar a CDMX no es por las fantasías de los mercadólogos, sino porque hacer un rebranding sin otra justificación mas que el de un cambio administrativo sería uno de los errores de mercadotecnia más grandes jamás cometidos en la historia, y no exagero.
Hagamos un ejercicio de imaginación: Supongamos que a Coca-Cola ha llegado un nuevo Director General o CEO, y su primera propuesta como jefe al mando es cambiar el logotipo. ¿La razón? Simple, querer diferenciarse de sus antecesores. Pepsi hace un rebranding en promedio cada década, pero porque ellos siempre se han dirigido desde finales de los 50´s y principios de los 60´s a los jóvenes, y se adaptan a las tendencias que ellos sigan. Pero Coca – Cola, con una marca que es reconocida prácticamente por todo el mundo y que según Interbrand ocupa hoy el 5to lugar como mejor marca a nivel global, decide cambiarla sólo por la llegada de un nuevo administrador. Aunque sea un grande como Coca – Cola, una decisión así podría llevarlos a perder el liderato… y de hecho ya les pasó en la década de los 80´s cuando sacaron la New Coke queriendo imitar a Pepsi; esa ha sido la peor decisión que ha tomado la compañía en toda su historia.
En el caso de CDMX es prácticamente lo mismo. La genialidad de las marcas de Nueva York y Ámsterdam es su simpleza, que es fácil de recordar, y CDMX cumple con ello. Las propuestas finalistas de la convocatoria de Sheinbaum no cumplen con esa genialidad, de hecho en eso son similares a las finalistas de la convocatoria de Ebrard, pero sin el «Bésame Mucho».
Insisto, desechar una marca posicionada y tratar de sustituirla por otra, empezando desde cero, es un error de marketing brutal.
Claudia Sheinbaum debe entender desde ahora que CDMX no es un logotipo gubernamental, ya que estos a veces pasan sin pena ni gloria y sólo servirán por 3 o 6 años y solamente se usan a nivel local o nacional si se trata del Gobierno Federal, pero nada más. CDMX es la marca de la Ciudad de México, no es la imagen de Mancera, él ya tuvo la suya (la que parece aplicación de celular).
Entiendo la línea política de «austeridad republicana» que tanto la Jefa de Gobierno y Presidente electos quieren implementar, pero si de algo estoy completamente seguro es que desechar un logotipo posicionado con enorme potencial y tratar de buscar otro sólo para complacer un capricho político es todo menos austeridad.
José Andrés ha escrito en La Litera.
Bibliografía:
Ideograma Consultores. (2009). Cuando el cliente es el gobierno. 09 de noviembre de 2018, de Foro Alfa Sitio web: https://web.archive.org/web/20131230034823/http://foroalfa.org/articulos/cuando-el-cliente-es-el-gobierno
Interbrand. (2018). Best Global Brands 2018 Rankings. 09 de noviembre de 2018, de Interbrand Sitio web: https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2018/ranking/
S/A. (2018). Evidencian en redes plagio de logos de la CDMX. 9 de noviembre de 2018, de Radio Fórmula Sitio web: https://www.radioformula.com.mx/notas.asp?Idn=751496&idFC=2018
La Litera 