Burger King tuvo que ofrecer disculpas y retirar una campaña que promocionaba sus hamburguesas vegetales en Semana Santa.
El marketing en productos y servicios enfocados a religiones
Debido a la gran cantidad de personas que practican una religión, las marcas suelen adaptarse a los usos y costumbres de los fieles, tanto para promocionar sus productos principales u ofrecer alternativas que no interfieran en las prácticas religiosas de sus mercados meta.
Dos ejemplos muy claros de esto son los productos kosher, alimentos que se ajustan a las normas dietéticas judías de kashrut; y la Cuaresma, en donde en la religión católica se acostumbra evitar el consumo de carne los días viernes.
En un país como México, en donde la religión predominante es la católica, muchas marcas de alimentos, restaurantes y supermercados promocionan sus productos en oferta, principalmente aquellos que incluyen pescados y mariscos.
Bimbo es un buen ejemplo, ya que año con año promocionan sus productos para esta temporada, destacando los sándwiches de atún o los pescados empanizados. El comercial más recordado de Bimbo para la cuaresma es uno de principios del 2000, que en nuestros días se hizo viral por la cruda transición de un pescado feliz a un pescado servido en un platillo.
¿Qué pasó con Burger King?
El estilo de vida vegano ha ganado cada vez más popularidad en los últimos años, esta es una tendencia que obedece más a la moral que a una religión. Sin embargo, Burger King, que desde hace tiempo ya ofrece alternativas vegetales en su menú, pensó que la cuaresma sería una excelente oportunidad para promocionar dichas alternativas para su mercado en España.
Con frases tomadas del rito de la eucaristía, Burger King se publicitó alterando las oraciones de este ritual, cambiando por ejemplo la palabra «carne» por «vegetal».
Aunque creativa, la campaña no cayó nada bien en el mercado español, de religión católica predominante, los fieles españoles lo consideraron no sólo como una burla, sino un ataque directo a su religión.
También se han emitido opiniones contrarias a la de los fieles, quienes consideran que la campaña no tenía nada de ofensivo. Incluso surgio un debate sobre la libertad de expresión y la ética y moral en el marketing y la publicidad.
Las consecuencias hasta el momento han derivado en una disculpa pública por parte de Burger King, el retiro inmediato del material promocional, además de la salida de João Brito Novo, quien fue Head of Marketing de Burger King para España y Portugal.
Sin embargo, aún hay personas que exigen más sanciones contra la cadena de comida rápida. Incluso el tema ha llegado a la política española, generando comentarios de políticios como Jorge Buxadé, del partido de ultraderecha española Vox.
«Cierto, no me gusta ver los logos de las multinacionales menospreciando frívolamente nuestra fe y las tradiciones de miles de españoles».
Jorge Buxadé
Algo curioso es que no es la primera vez que este político se pronuncia en contra de una cadena de comida rápida. Justo empezando este 2022 había emitido declaraciones, sobre su desagrado por la gran presencia de McDonald’s en su país.
“Sí, soy nacionalista (español) no me gusta ver determinados logos de las multinacionales de la alimentación inundando nuestras ciudades cuando tenemos en España una calidad brutal». La ‘M’ de McDonald’s «allí por donde vas, sin unidad estética”.
Jorge Buxadé
¿Qué podemos aprender sobre este caso?
Burger King estrenó hace un año un nuevo logo y nuevo packing, pero conservando su estilo creativo y, a veces, un poco irreverente. Una campaña así en realidad no sería raro para la marca, pues es muy su estilo.
Sin embargo, esta clase de campañas funcionan mejor si lo que se cambia son, por ejemplo, dichos y refranes de la cultura popular, pues estos ya están en la mente colectiva y un cambio de palabras para posicionar tu producto resulta ser bastante ingenioso para los consumidores, animándolos a promocionar tu marca y producto.
Burger King «pecó» al usar frases que, evidentemente están en la mente colectiva, pero por un contexto religioso, lo cuál cambia por completo el enfoque de la campaña. Sí, la idea era vender productos en una festividad religiosa, tal y como puede ser la navidad, y aunque suene lógico, lo cierto es que la pascua es mucho más intensa para los fieles católicos que la navidad al considerar la resurreción como el acontecimiento clave de Jesús, más allá de su nacimiento. Otro punto a considerar es que la pascua no es tan comercial como lo son las fiestas decembrinas.
Si estás considerando jugar con palabras populares, procura que no sean de caracter religioso. Aunque, desde un punto de vista personal, considero que la reacción fue un poco exagerada, lo cierto es que cuando se trata de religión se debe tener especial cuidado como marca, por algo es uno de los temas que nunca deben tocarse en la mesa, y ahora menos para comer hamburguesas.
José Andrés ha escrito en La Litera.
José Andrés Cruz Domínguez
José Andrés Cruz Domínguez es un mercadólogo egresado de Universidad Tecmilenio, nacido en la Ciudad de México;…
Con información de: Voz Populi, Milenio, El Español, ReasonWhy.
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