Lo que Colgate nos ha enseñado sobre branding

Colgate ocupa el lugar número 68 dentro de las 100 marcas más valiosas del mundo, de acuerdo al Top 2021 de Interbrand.


Posiblemente la pasta dental más famosa y preferida del mundo, Colgate ha formado parte de las sonrisas de sus consumidores a lo largo de los años, y últimamente han buscado volver a lo básico y convertir precisamente a las sonrisas en su símbolo principal.

Imagen recuperada de: WFLA

Origen del nombre

William Colgate crea en 1806 la William Colgate & Co, una pequeña fábrica de almidón, velas y jabon con sede en Nueva York, Estados Unidos. Tras sufrir un ataque al corazón en 1834 sus negocios se detuvieron durante un tiempo, hasta que años después logró recuperarse y seguir introduciendo productos novedosos al mercado como las pastillas individuales de jabón con un peso uniforme.

Imagen recuperada de: Reactivoz

Al morir en 1857, su hijo Samuel lideró una reorganización de la compañía renombrándola como Colgate & Company. Fue en 1873 que la empresa presenta una crema dental vendida en jarras pequeñas, sustituyéndolas en 1896 por la pasta de dientes en tubo bajo el nombre de Colgate Ribbon Dental Cream. En 1928 se fusionan con Palmolive-Peet creando la «Colgate-Palmolive-Peet Company«, conocida desde 1953 y hasta el día de hoy simplemente como «Colgate-Palmolive Company«.

Evolución de la marca

Si algo podemos admirar de la marca Colgate, es que desde su creación se ha mantenido fiel a sus colores, tanto en el logo como en el packing. Los colores juegan un papel fundamental en la mente del cliente. El blanco (que representa la pureza y limpieza), acompañado de un rojo (que representa calidez y pasión) llama inmediatamente la atención del consumidor, siendo también un diferenciador de otros colores más comunes usados por sus competidores como el azul y el verde (colores que no están excentos en la propia pasta colgate, pero no toman el protagonismo del color rojo).

En esta marca el cambio más significativo de 1896 hasta el año 2000 fue la tipografía. En el 2001 cambiaron al rectángulo rojo por un romboide del mismo color, conservando la idea y mejorando detalles menores de diseño hasta 2016.

En 2017 comenzaron a mostrar sus ganas por un cambio más significativo que se adaptara a tiempos de símbolos y minimalismo, por lo que hicieron un primer intento fusionando al romboide con el rectángulo anterior a manera de sombra, además de introducir una sonrisa no muy clara ni evidente en la letra «g». En 2018 corrigen el diseño anterior, eliminando los efectos de sombra y dándole un mayor lugar a la sonrisa. En 2020 deciden complementar este diseño diciéndole adios al rectángulo y al romboide para poner en su lugar lo que parece ser un símbolo de «retardo» de un diagrama de flujo, con la intención de reforzar la idea de una gran «sonrisa».

Colgate y la «sonrisa» como su nuevo símbolo

Productos para la higiene bucal y el cuidado de los dientes, tales como cepillos, hilos dentales, enjuagues bucales y la icónica pasta dental… elementos fundamentales para tener una sonrisa perfecta, ¡una «sonrisa colgate!» Suena lógico, ¿no?

Imagen recuperada de: bydotpr

Pues, aunque parecía que no lo necesitaban antes, colgate se dió cuenta un poco tarde que la sonrisa debía ser su principal símbolo. Colgate entró tarde para capitalizar la sonrisa como símbolo de marca cuando otras marcas que nada tienen que ver con la salud bucal, como Amazon y Danone, ya lo han implementado desde muchos años atrás. Aún así, nunca es tarde, y Colgate la tiene «un poco más fácil» al asociar su marca con una sonrisa.

Imagen recuperada de: Mundo PMMI

Colgate en una época en donde las sonrisas no son «visibles»

Colgate comenzaba a introducir su nueva marca con una amigable sonrisa cuando llegó la pandemia de Covid-19, y desde hace 2 años todo el mundo tiene un cubrebocas puesto; por lo que, aunque tengamos sonrisas colgate, éstas no son visibles. ¿Cómo le dio vuelta la marca a esta situación? ¿Cubrebocas transparentes? ¡NO! Colgate recordó que, aunque no se vean, las sonrisas siempre están ahí.

Imagen recuperada de: LatinSpots
Imagen recuperada de: LatinSpots
Imagen recuperada de: LatinSpots

Otra forma que la marca encontró para reforzar su mensaje de las «sonrisas», fue preguntar «¿Qué sería lo primero que haríamos al terminar la cuarentena?» y dejar ver a las personas que sonreían de tan sólo imaginar todo lo que harían cuando todo esto terminara.

¿Qué nos enseña Colgate sobre branding?

  • Innovar o morir sin importar tu tamaño: A pesar de ser una marca con muchas décadas de experiencia, prestigio y con una alta preferencia en el mercado global, Colgate decidió no quedarse en una zona de confort e innovar, decidieron buscar más formas para seguir conservando su lugar en la mente, y ahora en el corazón, de sus consumidores.
  • Nunca es tarde: Aunque empresas como Amazon, sin una relación directa con las pastas dentales, ya han utilizado el concepto de la sonrisa (haciéndolo hoy en día un recurso un poco cliché) Colgate decidió empezar una nueva década oficializando el símbolo de lo que ha sido su representación más fuerte por excelencia y obviedad, la sonrisa, para implementarla en la marca.
  • Branding es mucho más allá que tu marca: Con esta nueva filosofía y visión claras, Colgate lleva la sonrisa mucho más allá de su logotipo, es parte de su comunicación y de su forma de pensar e interactuar con sus clientes. Tanto así que llevan la sonrisa de forma sencilla, directa y creativa a escenarios poco alentadores como una pandemia global.
Imagen recuperada de: Mundo PMMI

José Andrés ha escrito en La Litera.

Con información de: Branzai, 1000 marcas, Coleman.

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