Lo que Miniso nos ha enseñado sobre branding

Miniso cumple 10 años este 2023, y en todo este tiempo ha dejado lecciones de branding bastante valiosas.

Desde hace más de 5 años, las tiendas asiáticas se han establecido en México, un mercado muy atraído a nivel cultural por lo «bueno, bonito y barato», y quizás la más popular de todas es Miniso.

Origen del nombre

Durante unas vacaciones con su familia en Japón en el año 2013, Ye Guofu o «Jack Ye» encontró muchas tiendas especializadas que ofrecían productos de buena calidad, buen diseño y económicos, la mayoría provenientes de China. Aprovechando sus conocimientos en desarrollo de productos, cadena de suministro y su experiencia en la industria de la moda, y acompañado del diseñador japonés Junya Miyake, Jack Ye establece en Guangzhou, China a MINISO, que significa «Mini Market» o «Pequeño Supermercado».

Análisis del logo

Aunque en el branding no todo es el logo, sin duda es una pieza fundamental, y Miniso tiene 3 elementos sencillos pero significativos que le facilitan mantenerse en la mente del consumidor.

¿Es una marca japonesa? La controversia por la que Miniso pidió disculpas

Sin duda, parte del éxito en la estrategia de branding de Miniso se basa en su concepto de tienda de diseño japonés, su propio logo tiene los colores de la bandera de Japón, y si bien es cierto que sus productos, al menos en un inicio, eran diseñados por japoneses, los productos son fabricados mayoritariamente en China.

Su primer eslogan «From Japan To The World« sin duda daba a entender que la tienda es originaria de Japón.

Tras la visita de Nancy Pelosi en 2022, en ese entonces presidenta de la Cámara de Representantes de Estados Unidos, a Taiwan, provocó una fuerte tensión con China, lo que provocó un sentimiento nacionalista en ese país. Esto último afectó a Miniso, pues se le reclamó de hacerse pasar como una empresa japonesa cuando en realidad es china.

Miniso ofreció una disculpa pública por basar todo su lenguaje de marketing en una cultura ajena a la China al promocionarse a sí misma como una tienda con influencia japonesa, por contar con un diseñador en jefe de origen japonés y por incluir elementos japoneses en sus bolsas de compras.

Después de la polémica, Miniso prometió dejar a un lado su estilo japonés para centrarse en la cultura de su país de origen, incluso se plantearon cambiar de logo. El gran reto que Miniso quiso evitarse desde el principio, fue parecer una tienda de productos chinos hasta en el diseño, pues la percepción de muchos mercados respecto a los productos provenientes de ese país es que son de bajo precio por ser de baja calidad.

La experiencia del cliente es parte del branding

Una de las novedades más atractivas para los usuarios que visitan la tienda por primera vez, es en el momento en el que los trabajadores de la tienda te reciben con un «Konnichiwa!» cada vez que entras, y te despiden con un gentil «hasta mañana», haciendo sentir al consumidor lo suficientemente cómodo y con ganas de regresar pronto para seguir comprando.

Con el rebranding que anunció Miniso para ser identificada más como una marca China, lo más seguro es que quieran conservar los saludos gentiles con los que saludan a sus usuarios, ¿Quizás ahora con un «Nǐ hǎo»?

Co-branding para agregar valor

Uno de los diferenciadores de Miniso son las colaboraciones que hacen con marcas reconocidas, siendo Marvel y Cartoon Network de las más importantes. Al momento de hacer estas colaboraciones, Miniso y sus aliados son cuidadosos al elegir personajes y adaptarlos a la estética de la tienda, dándoles un toque único que, sin importar que tanto Marvel como CN tengan alianzas con otras tiendas o fabricantes, Miniso le da sus toques únicos de marca y diseño que le dan valor a su producto final.

¿Qué nos enseña Miniso sobre branding?

Menos es más: Como lo hemos visto en muchas ocasiones, puedes decir más con mucho menos. En este caso, el logo de Miniso es muy fácil de recordar, y representa de forma sencilla sus valores como marca.

Vende lo que eres: Gran parte de los tropiezos de las marcas emergentes es aparentar ser algo que no son, quizás por descuido o porque realmente lo consideran parte de su estrategia de ventas. Aunque Miniso se fue por esta última opción, y en realidad no fue una falta tan grave, le fue contraproducente con su propio país de origen.

La experiencia del usuario es parte del branding: La calidad de los productos y sus bajos precios son un factor clave para Miniso, pero lo que los diferencía de otras marcas como Mumuso, Minigood y Yoyoso es la grata experiencia que se siente muy orgánica.

Co-branding para darle valor a tu producto final: Hay algunas marcas como Spotify que han utilizado diferentes estrategias de co-branding para posicionarse, en el caso de Miniso han sido clave para diferenciarse de su competencia.