El Superbowl es hoy por hoy uno de los eventos deportivos más vistos a nivel mundial, y es también el evento más importante del año para las marcas en Estados Unidos. ¿Cómo se llegó a esto?
Año con año, el Superbowl, se consolida como uno de los eventos más influyentes del deporte, la mercadotecnia y la cultura pop. Vamos a analizar qué es lo que podemos aprender sobre branding hablando de uno de los acontecimientos más importantes del primer semestre del año.
Origen del nombre
El nombre del partido más importante del fútbol americano surge por el antiguo propietario de Kansas City Chiefs, Lamar Hunt, cuyo hijo jugaba con una pelota que llamaba «super ball», surgiendo de ahí la iniciativa de Hunt para nombrar diferenciar al «Super bowl» del resto de bowls que se disputaban.
Evolución de los logos de cada edición del Super Bowl
La historia de los logotipos del Super Bowl se dividen en 3 etapas significativas.
La primera, la más larga de todas, va de 1967 (la primera edición) hasta el 2010; en ese periodo se estableció una tradición no escrita de que cada edición tuviera un logotipo único. Y aunque existen algunos años en donde tienen patrones de estilo similares, ningún diseño es idéntico a otro.
La segunda etapa va de 2011 a 2015, cuando deciden unificar los diseños de los logotipos del Super Bowl, teniendo como símbolo principal al trofeo Vince Lombardi y sólo variando el número de cada edición, mismos que tienen colores metálicos y aparecen debajo del trofeo. Como otra variante a considerar (aunque no tan apreciable a simple vista) es que se agregan los estadios de cada sede en el logo.
La tercera etapa va de 2016 hasta la fecha, donde con la edición cincuenta crean un logotipo conmemorativo donde por primera vez no utilizan números romanos para marcar la edición del torneo, usando en su lugar un gran 50 en color dorado, y teniendo al trofeo Vince Lombardi entre ambos números. También se deja de representar a los estadios sede en el logotipo a partir de entonces. De 2017 a 2019 se conservó esa estructura, mostrando los números en metálico como se hacía desde 2011 pero ahora con efectos de color en los bordes. En 2022 y 2023 ahora los números romanos tienen diseños y colores alusivos a la sede del partido. De igual manera, desde 2017 el trofeo luce inmediatamente después de la letra L, por lo que en algunas ediciones ha dejado de tener una posición céntrica para mostrarse naturalmente más hacia la izquierda.
La decisión de utilizar al trofeo Vince Lombardi como símbolo universal de cada edición desde 2011 es un acierto, pues permite reforzar la identidad del evento año con año, haciendo más fácil identificarlo sin importar la edición. Esto es una estrategia similar a lo que la FIFA implementó desde 2002, utilizando la figura de la Copa Mundial de Fútbol como símbolo representativo, buscando asemejar lo que los Juegos Olímpicos logran con sus icónicos aros.
Cabe resaltar también que otro logotipo especial presentado durante todas estas ediciones fue el del Superbowl XXXVI de 2002, que muestra por primera vez al mapa del territorio de Estados Unidos, en símbolo de unión por los atentados del 11 de septiembre de 2001 ocurridos meses antes. Desde esa edición, el Super Bowl es considerado como un evento especial de seguridad nacional por el gobierno de ese país.
Como plus, tenemos la evolución del logo de la NFL, que ha mantenenido su estructura básica desde 1940, siendo el cambio más significativo el de 2008, pues cambia la tipografía, la posición del balón y reducen el número de estrellas del escudo.
¿Cómo se convirtió el Superbowl en un escenario para los mejores comerciales del año?
A muchas personas los comerciales les parecen molestos, como en Youtube, por ejemplo. Sin embargo, ver los comerciales en el Superbowl en Estados Unidos es parte importante de la experiencia, convirtiendo al evento en algo de tiempo completo.
Al ser el evento más visto del año en el país, los precios de los comerciales durante el Superbowl en la edición de 2023 ha llegado hasta los 7 millones de dólares por 30 segundos en pantalla. Con esa tarifa, y con tanta gente viendo, las marcas dedican ese espacio para mostrar los comerciales más ingeniosos o con potencial de hacerse virales, y con la esperanza de que se hagan referentes o sean premiadas por su ingenio y creatividad.
Pero, ¿Cómo llegamos a esto? Todo empezó cuando en 1984, Apple preparaba el lanzamiento de la primera versión de la Macintosh, que estaba programado para el 24 de enero de ese año. El Superbowl de 1984 se realizó el 22 de enero, por lo que Apple aprovechó la oportunidad para mostrar un comercial inspirado en la novela de George Orwell (1984), donde una mujer atlética vestida de blanco (representando a la Macintosh), corre entre hombres sin expresión que miran una pantalla que proyecta el discruso de El Gran Hermano (representando de forma indirecta a IBM), logrando romper dicha pantalla con un martillo antes de que la alcancen los guardias de seguridad.
El comercial representaba la posición rebelde de Apple frente al poderío único de IBM que tenía en ese entonces.
Considerado uno de los mejores comerciales de la historia, dio inicio a una tendencia de producir comerciales únicos para mostrarlos durante cada corte comercial del Superbowl, tendencia que se mantiene hasta el día de hoy.
Uno de los comerciales más virales de la temporada previa al Superbowl de este 2023 es el de la marca Pop Corners, donde traen de regreso a Walter White, Jesee Pinkman y Tuco Salamanca de la serie Breaking Bad.
El impacto comercial del Half Time Show
Desde sus inicios, el Superbowl contaba con un show de medio tiempo, ofrecido por bandas universitarias o músicos de Jazz. En algunas ediciones Disney patrocinaba los shows para publicitar sus parques temáticos. Ya en los 90’s muchos aficionados consideraban innecesario el show, por lo que cayó considerablemente la audiencia del partido durante el inicio de la década.
La NFL le ofreció a Michael Jackson dar el espectáculo de medio tiempo del Superbowl XXVII de 1993. Michael en un inicio se negó, pero al ver el potencial de espectadores que podrían verlo, aceptó la invitación. La estrategia fue tan exitosa que por primera vez un show de medio tiempo fue más visto que el partido en disputa.
Michael Jackson creó escuela y su show es considerado como uno de los mejores de toda la historia de la NFL. Aún hoy en día, año con año, su nombre junto con el de otras celebridades muy recordadas por sus actuaciones en el evento como Madonna o los Black Eyed Peas, se hacen tendencia cada domingo de Superbowl.
Los patrocinadores del Half Time Show son un fenómeno comercial relativamente nuevo, el primer patrocinador conocido fue Carnival Cruise Lines con un show de música caribeña, en el Superbowl de 1979. En 1989 Diet Coke patrocinó el show de Elvis Presto, mientras que Coca Cola y Disney patrocinaron en conjunto el show de New Kids on the Block en 1991.
Ni siquiera una marca reconocida patrocinó en ese momento el show de Michael Jackson, ni los consecuentes shows de 1994 y 1995. En la década del 2000 las marcas comenzaron a poner más interés en hacer presencia como patrocinadoras del Half Time Show, teniendo a AT&T y AOL como algunos ejemplos.
La importancia del patrocinador en el Half Time Show, casi a la par del propio artista en cuestión, comenzó con Bridgestone patrocinando los shows de 2008 a 2012. Desde 2013 hasta 2022, Pepsi patrocinó todos y cada uno de los shows de medio tiempo, convirtiéndose en el patrocinador con más ediciones del show de medio tiempo presentadas hasta el momento.
Este 2023 el patrocinador es Apple Music, quien le ha dado una gran difusión al show que preparan con Rihanna para este Superbowl LVII, mostrando el gran entusiasmo que tienen como marca de participar por primera vez como patrocinadores del show.
Irónicamente, Apple Music se convierte en el primer patrocinador relacionado directamente con la industria musical en patrocinar el Half Time Show.
¿Qué nos enseña el Superbowl sobre branding?
- Menos es más: En otros casos de estudio, hemos visto que el exceso de elementos para identificar una marca puede resultar perjudicial para el posicionamiento de la misma. En este caso, la NFL se tardó más de 40 años en darse cuenta que tener un solo símbolo como marca representativa para su evento más importante del año sería lo óptimo para facilitar la relación de la marca con el espectador.
- La comunicación también forma parte del branding: La forma rebelde en la que Apple se presentó a sí misma en el comercial de 1984, o los comerciales hilarantes de Snickers o de PopCorners, forman parte de la identidad de sus respectivas marcas más allá del logo.
- El co-branding es una gran oportunidad: Tanto la colaboración de la NFL con las marcas patrocinadoras del Half Time Show, hasta la relación con los artistas que también son una marca en sí, se traducen en mayores vistas del evento para la NFL, un boom de reproducciones semanas antes y después del show para los artistas, y un interés en las marcas que hacen presencia como patrocinadoras. En este último caso, la novedad de tener a Apple Music se traducirá en mayor interés y una percepción más positiva hacia la marca por parte de la audiencia.
José Andrés ha escrito en La Litera.
José Andrés Cruz Domínguez
José Andrés Cruz Domínguez es un mercadólogo egresado de Universidad Tecmilenio, nacido en la Ciudad de México;…
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