El papel del Marketing en los Juegos Olímpicos de Tokio 2020

En unas olimpiadas tan atípicas como las de Tokio 2020, el marketing es más que nunca una de las herramientas más fuertes que tienen los Juegos Olímpicos para sobrevivir en su batalla contra la pandemia de Covid-19.


El verano del 2016 parece que fue ayer… Hillary Clinton y Donald Trump comenzaban formalmente sus campañas para la presidencia de los Estados Unidos, La Litera tenía apenas unas semanas de nacida y los Juegos Olímpicos de Río 2016 transcurrían sin que nadie se imaginara que serían las últimas olimpiadas “normales” en mucho tiempo.

En la clausura de Río los japoneses hicieron una presentación espectacular, donde nos mostraban el futuro y sus brillantes oportunidades a 4 años de distancia. Había expectativas altísimas sobre la próxima sede olímpica, pues se trataba nada más y nada menos que de uno de los países más avanzados y autosuficientes en tecnología y cultura (algo que poquísimos países pueden presumir).

Sin embargo, la pandemia de Covid-19 comenzaba a transformar por completo nuestras vidas a 4 meses de la inauguración de la justa deportiva, por lo que los japoneses decidieron aplazar un año sus juegos con la esperanza compartida de tener un panorama más tranquilo para entonces.

Hoy el panorama es un poco más alentador gracias a la existencia de las vacunas, pero no lo suficiente para tener en su totalidad esas olimpiadas con las que los japoneses y el mundo soñamos con ver en 2020.

The Olympics' new marketing strategy: Going 'direct-to-people'
Fotografía cortesía de: MarketingWeek

Es por eso que, ante la falta de público nacional y extranjero en las competencias (uno de los principales ingresos para una ciudad sede de las olimpiadas) el marketing juega hoy más que nunca un rol decisivo para el éxito de las olimpiadas de Tokio.

Patrocinadores de Tokio 2020

Como ya es costumbre desde hace décadas, muchas marcas buscan hacerse un lugar como patrocinadoras de uno de los eventos deportivos más importantes del planeta.

Tokio 2020 en su página oficial clasifica a sus patrocinadores en 4 categorías: Worldwide Olympic Partners, Tokyo 2020 Olympic Gold Partners, Tokyo 2020 Olympic Official Partners y Tokyo 2020 Olympic Official Supporters.

Con excepción de McDonald’s, que decidió dejar de patrocinar los Juegos Olímpicos en 2017, vemos en Worldwide Olympic Partners marcas que cada 4 años se hacen presentes para patrocinar olimpiadas y mundiales de fútbol; tal es el caso de Coca-Cola, Visa y P&G. También vemos marcas nuevas como Alibaba, Airbnb e Intel. Otras marcas reconocidas mundialmente como Canon, Cisco, Education First, Nissin y hasta Google están presentes, además de múltiples empresas japonesas que participan como patrocinadores oficiales, de oro y como colaboradores.

Los patrocinadores son quienes más ingresos le generarán a las Olimpiadas de Tokio 2020, pues según datos de su propio portal, representan el 55% del presupuesto que contribuirá a los ingresos proyectados.

Las mascotas y mercancía de Tokio 2020

La venta de mercancía oficial es otro de los ingresos más importantes para cualquier evento, y las olimpiadas no son la excepción. Sin embargo, como si las olimpiadas de Tokio no tuvieran más problemas que resolver, la demanda por los productos del evento ha sido relativamente baja.

Naturalmente, esto se debe al desánimo que el propio Covid-19 causó entorno a la realización de un evento de esta naturaleza, además de la incertidumbre por cancelación u otro aplazamiento de los juegos (incluso con el riesgo de ser suspendidos, aunque ya estén inaugurados, ante un incremento de contagios entre atletas). Siendo justos, ¿quién sentiría emoción por adquirir artículos de un evento que va de tropiezo tras tropiezo, en medio de una pandemia y que, encima de todo, es un evento al que no podrás asistir aunque quieras y tengas los recursos para hacerlo? Quienes menos tienen la culpa son los organizadores japoneses que en 2013 estaban entusiasmados por la oportunidad de presentarle una cara más futurista y prometedora al mundo.

Como en toda olimpiada moderna, las mascotas son muy importantes no sólo para vender mercancía, también para ayudar al evento a ser recordado con cariño en la mente y corazón de atletas y espectadores. Las mascotas de Tokio 2020, Miraitowa y Someity, tienen la importante tarea de transmitir un mensaje de optimismo de que, aunque ahora no lo parezca, todo pasará.

Las licencias en Tokio 2020

Ante la falta de asistentes a los eventos y turistas que generen una derrama económica, las licencias de transmisión y para mercancía de terceros serán, junto con el programa de patrocinios, el ingreso económico más fuerte de las olimpiadas de Japón.

El programa de marketing de estos Juegos es vital, pues de las estrategias que se implementen dependerán otra gran parte de los ingresos para cubrir los gastos del evento. Descontando la venta de boletos, los patrocinios y las licencias son en pocas palabras lo único que tiene Tokyo para salvar financieramente sus olimpiadas.

Un ejemplo de las licencias más allá de los derechos de transmisión para las miles de televisoras alrededor del mundo, son los videojuegos. Japón siendo potencia mundial en este rubro, cuenta con empresas como Nintendo, Sega y Konami que han creado sus propias ediciones especiales (y licenciadas) de los juegos de Tokio 2020.

El mensaje de Tokio 2020

De cara a una de las olimpiadas más difíciles de la historia, Japón tiene en sus manos la posibilidad de demostrarle al mundo que, no sólo como japoneses, sino como humanidad, se puede salir adelante a pesar de un problema global acechando como el Covid-19. Más allá de su mensaje de innovación inicial, como las medallas hechas con restos de Smartphones, hoy la humanidad necesita esperanza.

Tokio llega muy debilitado a dar su mejor esfuerzo para ofrecerle al mundo algo más allá de una olimpiada más, le darán al mundo una demostración de resistencia con nivel de dificultad olímpica; en otras palabras, la competencia más importante y a la que todo el mundo estará atento es a la lucha que le dará Japón a la pandemia de Covid-19 y a todas sus dificultades. Esperemos de corazón que Japón gane el oro en esa competencia.

Al final, no nos queda más que dejarnos unir por la emoción, veremos digitalmente a los mejores atletas del mundo haciendo el esfuerzo de sus vidas para cumplir sus sueños.


José Andrés ha escrito en La Litera.

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