Hace unos días, BBVA lanzó una estrategia a nivel global donde dejarán de usar los diferentes nombres que mantenían en diferentes países, como BBVA Bancomer en México o BBVA Francés en Argentina, para ocupar su nombre común; acompañado de una nueva comunicación visual y un rediseño de la tipografía de sus siglas, donde destacan la letra «A».
La historia de los bancos en México es bastante peculiar, en los últimos 40 años han pasado 3 acontecimientos históricos que han definido la evolución de la Banca en nuestro país; la nacionalización de 1982 por el presidente José López Portillo, la reprivatización por el presidente Carlos Salinas de Gortari, y la crisis económica de 1994 que derivó en la creación del Fondo Bancario de Protección al Ahorro, mejor conocido como FOBAPROA, en donde se buscaba evitar la caída del sistema bancario del país pero se convirtió en deuda pública que endeudó a 3 generaciones de mexicanos que seguimos pagando el fondo.
El gobierno tuvo control de los bancos y el mercado cambiario en la recta final del sexenio de López Portillo y durante toda la administración de Miguel de la Madrid (1982-1988). Con Salinas de Gortari el gobierno de México puso en subasta una enorme cantidad de empresas paraestatales que le generaban más gastos que ganancias, como Teléfonos de México y los bancos, siendo la gran mayoría de estos últimos adquiridos por extranjeros. Todos estos sucesos generaron cambios significativos en los bancos existentes en el país hasta antes del año 2000.
Muchos de los bancos más importantes de la época fueron absorbidos por otros que buscaban expandir su presencia en la región y que existen hasta nuestros días, pasando por un proceso de transición de marcas hasta lograr posicionarse de manera exitosa en el mercado mexicano.
Veamos juntos los casos de los bancos más importantes que han pasado por este proceso.
1. Bital / HSBC
Como se mencionó anteriormente, hubo muchos bancos que mal libraron la crisis de 1994, uno de esos bancos fue Bital, que en su momento fue el quinto banco más grande del sistema mexicano. En sus últimos días estuvo al borde de la quiebra técnica, ya que tenía un capital muy reducido en donde tan sólo el pagaré del Fobaproa – IPAB de 4,147 millones de pesos representó el 16% de sus ingresos al mes de marzo de 2002, mientras que sus resultados netos de operación a esa fecha fueron de 772 millones de pesos, según registros de la revista Proceso.
Evidentemente Bital necesitaba un rescate más allá del que le otorgaba el Fobaproa, por lo que en agosto del 2002 fue adquirida por Hong Kong Shangai Banking Corporation, mejor conocido como HSBC.
Su estrategia para adentrarse al mercado mexicano fue distinta a la de otros bancos que veremos más adelante, ya que decidieron adentrarse presentando su imagen institucional sin hacer fusiones como «HSBC Bital».
La campaña «hay quienes no saben todavía» presentaba situaciones cotidianas y hasta cómicas sobre cómo la gente podría vivir el cambio entre ambos bancos.
2. Inverlat / Scotiabank
Agustín Legorreta Chauvet fue director de Banamex hasta el 1ero de septiembre de 1982, día de la nacionalización de la banca por orden de López Portillo, durante 10 años se quedó sin el manejo de un banco hasta que ganó la subasta por el Multibanco Comermex de México, que rebautizó como Inverlat. Tan sólo 4 años después, en 1996, Inverlat tenía un deterioro financiero significativo, por lo que termina fusionándose con Scotiabank.
Al menos durante los 10 años siguientes, comercialmente el nombre que utilizaba el banco era Scotiabank Inverlat. No existe alguna estrategia definida para el cambio de nombre a sólo Scotiabank, pero presumiblemente esto sucedió en el año 2007, sin gran aviso o una campaña publicitaria, simplemente de la noche a la mañana se redujo el nombre.
3. Serfín / Santander
Serfín es quizás el banco más recordado por la Generación X y los Baby Boomers mexicanos, fue adquirida por Santander en el año 2000, usando el nombre Santander Serfín durante 6 años.
Aunque en el tomo 2005 de la agenda anual que regalaba el banco a sus clientes no se incluyó el nombre «Serfín», dando las primeras señales de lo que al año siguiente, en el 2006, sería una realidad. Muy similar a Scotiabank, Santander aprovechó el reconocimiento de la marca Serfín en el mercado mexicano, y después de 6 años Santander ya estaba bien posicionado, haciéndolo oficial como su nombre comercial sin necesidad de una campaña adicional que hiciera referencia al cambio de nombre.
4. IXE / Banorte
En el 2010, Banorte adquiere al banco IXE, anunciando la fusión con un mensaje nacionalista, rescatando sutilmente elementos de acontecimientos recientemente vividos por los mexicanos como los festejos del Bicentenario de la Independencia y Centenario de la Revolución y el Mundial de Fútbol en Sudáfrica.
La Torre Mayor, ubicada en Reforma, Ciudad de México, llevó por muchos años el logo de IXE, hasta que 5 años después de la fusión se combinó con el logo de Banorte. En 2018 desaparece IXE totalmente, incluyendo su nombre en la Torre.
5. Banamex / Citibank
Con una comunicación visual y auditiva adoptada a nuestros tiempos, hasta hace unos días ésta fue la última fusión bancaria en México. En 2016 estos dos grandes bancos se unen para consolidarse en un mercado mexicano que ya había superado las crisis económicas que provocaron la caída de otros bancos, pero que enfrentaban un panorama más complejo como las elecciones presidenciales en Estados Unidos y en México. La identidad visual de ambos bancos es muy similar, empezando por los colores del logotipo, por lo que el nuevo logo de la fusión fue más amigable con los clientes fieles de lo que alguna vez fue solamente Banamex.
6. Bancomer / BBVA
Bancomer y BBVA fue la fusión que más tardó en deshacerse del antiguo nombre, mientras que los bancos como Scotiabank y Santander tardaron entre 6 a 10 años en cambiar el nombre después de la fusión, BBVA Bancomer tardó casi 19 años desde que hicieron la fusión en julio del 2000.
Aunque la decisión vino desde la casa matriz de BBVA, será cuestión de tiempo para que los mexicanos nos adaptemos al nuevo nombre de uno de los bancos más importantes del país en la actualidad, sobre todo después de tantos años en los que, incluso después de la fusión, le seguíamos diciendo «Bancomer».
La letra «A» es la protagonista del rebranding de BBVA, donde aparece como pieza clave del entorno de las personas que aparecen en sus videos promocionales, además de resaltar la letra alzada a comparación de las otras 3. Según el portal del banco, la letra representa la palabra «Ascender», haciendo relación con otras palabras como adelante, crecer y oportunidades, mismas que ha usado el banco con anterioridad como en su antiguo slogan «adelante».
El protagonismo de esta letra va enfocado, según el propio portal, a no ser un sólo cambio de tipografía, sino a demostrar que su crecimiento es imparable.
El tiempo dirá cuán bien es recibido el cambio de nombre para los mexicanos, pero lo más importante es que los cambios de nombre e identidad son con un sólo propósito, adaptarse a las necesidades de los consumidores, ser más atractivo para ellos y siempre mejorar en los servicios que se ofrecen para permanecer competitivos y vigentes en un mercado tan cambiante.
José Andrés ha escrito en La Litera.
Fuentes bibliográficas:
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Juárez, E. (2019). BBVA Bancomer inicia su cambio de imagen; ahora será sólo BBVA. 16 de junio de 2019, de El Economista Sitio web: https://www.eleconomista.com.mx/sectorfinanciero/BBVA-Bancomer-inicia-su-cambio-de-imagen-ahora-sera-solo-BBVA-20190611-0028.html
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