Marketing de México 70: Un Legado Vigente

Artículo Especial #2: La Litera en el Mundial 2026. ⚽

Si el primer artículo de este especial nos llevó por la «Era del Cuero y el Papel«, México 70 representa el Mundial que establece el estándar para el resto de mundiales hasta la fecha. Fue el primer mundial transmitido en televisión a color para todo el planeta, lo que obligó a las marcas y a los diseñadores a pensar, por primera vez, en términos de identidad visual global.

Contexto Histórico: El México del «Milagro» y la Modernidad

México recibió al mundo en un momento de gran contraste. Tras el éxito organizativo de los Juegos Olímpicos del 68 (y la tensión social que derivó en la masacre de Tlatelolco), el país buscaba proyectar una imagen de nación moderna, cosmopolita y capaz de albergar la infraestructura tecnológica más avanzada de la época. El Mundial de 1970 fue el último logro del gobierno de Gustavo Díaz Ordaz y del llamado «Milagro Mexicano».

El Logotipo: El legado perfecto

Evidentemente diseñado bajo la influencia de la estética olímpica de 1968, el logo de México 70 es una joya del diseño gráfico. Tanto que hasta la fecha es común ver la palabra «México» con tipografía olímpica / mundialista en diferente merchandising, convirtiéndose en una versión no oficial pero popular de «marca país«.

Por otro lado, el poster marcó un antes y un después en el diseño mundialista. Con su minimalismo se diferenció por completo de todos los posters de ediciones anteriores. El logotipo utiliza líneas paralelas que evocan dinamismo y un balón que se integra con el nombre del país. Es un ejemplo de cómo el diseño puede ser funcional (fácil de imprimir en blanco y negro o color) y al mismo tiempo icónico.

La Mascota: Juanito

Después del éxito de Willie en 1966, México presentó a Juanito; un tierno niño con el uniforme nacional y el tradicional sombrero de paja.

Aunque hoy podría parecer un cliché (incluso un poco ofensivo para los tiempos de hoy), en su momento fue una estrategia de marketing masiva para humanizar el torneo y atraer al público infantil, consolidando el concepto de la mascota como embajadora cultural.

Juanito al ser un niño, no solo se diferenció de Willie (un león), también se convirtió en el primer símbolo humano en encarnar a la mascota de un mundial.

Pero esto por poco no sucede, pues antes de Juanito hubo una propuesta previa que estuvo a punto de quedarse como la mascota oficial. Pico fue la mascota creada por Lance Wayman, diseñador estadounidense que trabajó en proyectos de identidad visual como la de México 68 y los pictogramas de las primeras líneas del Metro de la CDMX.

Pico era un águila minimalista que «nacía» de un balón de fútbol a manera de cascarón. Llegó a aparecer en los primeros trabajos publicitarios del mundial, pero la propuesta de Juanito y el concepto diferenciador de ser un niño terminó por encantar a la Federación Mexicana de Fútbol y al Comité Organizador, por lo que Pico quedó en desuso, y hoy en día, de forma un poco injusta, se le recuerda muy poco.

El Balón: Telstar (El diseño que cambió la historia)

México 70 fue el primer mundial con un balón oficial diseñado por Adidas, El Telstar (nombrado así por el satélite de comunicaciones).

Sus 32 paneles blancos y negros no fueron una decisión estética, sino técnica: se diseñó así para que fuera más visible en las televisiones de blanco y negro que aún dominaban el mercado mundial.

De más está decir que el diseño del Telstar de México 70 se convirtió en la referencia universal por excelencia de un balón de fútbol. (Apareciendo como tal hasta en los Emojis ⚽).

Marcas y Patrocinios: El inicio de los Gigantes

Como mencionamos anteriormente con el Telstar, Adidas a partir de México 70 se convirtió en el fabricante oficial del balón del mundial, y así ha sido hasta el día de hoy (y lo será al menos hasta 2030 si no renueva contrato con la FIFA).

Sin embargo, otra marca se consolidó en México 70 como la que «no puede faltar» cada 4 años, Coca – Cola. La marca refresquera entendiendo que el Mundial no era solo un juego, sino el escaparate publicitario más grande de la Tierra.

México 70 «La Película»

Poco después de la realización del torneo, se estrenó «Fútbol México 70» dirigida por Alberto Isaac. La trama del filme entrelaza el espectáculo deportivo con una narrativa de ficción: un niño provinciano de 10 años se escapa de su casa con poco más que un balón y sus «centavitos» ahorrados para emprender un viaje hacia la Ciudad de México. Su objetivo es presenciar la inauguración del torneo en el Estadio Azteca. 

A través de los ojos del pequeño, la cinta documenta momentos históricos del IX Campeonato Mundial de Fútbol, como los torneos hoy históricos por su juego limpio y alto nivel, y el momento en el que Pelé se coronaron campeón tras vencer a Italia 4-1 en la final. El filme es una joya debido a la calidad de imagen en la que se presentan los highlights del torneo.

Puedes ver el filme completo en Youtube y en Tubi.

El último torneo con la Copa Jules Rimet

La Copa Jules Rimet fue el trofeo original de la Copa Mundial de la FIFA, utilizado desde 1930 hasta 1970, cuando Brasil la ganó permanentemente. Originalmente llamada «Diosa de la Victoria», fue rebautizada en 1946 en honor a Jules Rimet, el presidente de la FIFA que impulsó la creación del torneo. Estaba hecha de oro macizo con una base de lapislázuli.

Las reglas originales estipulaban que cualquier nación que ganara el torneo tres veces se quedaría con el trofeo de forma permanente. Brasil logró esta hazaña en la final del Mundial de México 1970, quedándose con la copa tras su tercera victoria.

El trofeo fue robado en dos ocasiones. La primera vez en 1966, durante una exhibición en Londres, siendo encontrada días después por un perro llamado Pickles.

El segundo robo, y definitivo, ocurrió en 1983 de la sede de la Confederación Brasileña de Fútbol en Río de Janeiro. La copa original nunca se recuperó después del robo de 1983 y se presume que fue fundida. Solo se conserva la base original de lapislázuli. El trofeo actual de la Copa Mundial de la FIFA se introdujo en 1974 y tiene reglas diferentes, ya que los ganadores solo conservan una réplica.

El primer mundial con tarjetas amarillas y rojas, pero sin usar estas últimas

Una de las razones por las que se recuerda con afecto y añoranza a México 70 es por el juego limpio demostrado durante todo el torneo. El arbitraje estrenó el sistema de tarjetas amarillas y rojas. La necesidad surgió tras el caos comunicativo en partidos como el de Inglaterra vs. Argentina de 1966, donde las amonestaciones verbales causaron confusión masiva. 

La idea fue de Ken Aston, un árbitro inglés que se inspiró en los colores de un semáforo mientras conducía. Buscaba un «lenguaje universal» para superar las barreras idiomáticas entre árbitros y jugadores.

Aunque el sistema ya estaba vigente, no se mostró ninguna tarjeta roja en todo el torneo de 1970. La primera tarjeta roja en un Mundial no se vería hasta Alemania 1974. Además de las tarjetas, México 70 también fue el primer torneo en permitir dos cambios de jugadores por equipo, otra innovación que transformó la dinámica del juego.

México 70 no fue solo un torneo; fue el momento en que el fútbol comprendió su potencial como lenguaje universal. Al ser el primer mundial diseñado para la pantalla global, estableció los estándares de identidad visual, muchos de ellos que hoy en día son considerados indispensables para cualquier edición mundialista.

Este especial de 16 artículos apenas comienza. Al igual que en 1970, nos preparamos para ver a México hacer historia en 2026, recordándonos que el marketing, al igual que el fútbol, se trata de crear momentos que se queden grabados en la memoria colectiva por siempre.

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Con información de: Marca, N+, Panenka.