Esta es una de las marcas que no necesita presentación, pues de acuerdo con el top 100 de mejores marcas del mundo de Interbrand, una de las consultoras de marketing más importantes del mundo, Coca Cola se sitúa casi siempre dentro de los primeros 10 lugares.
Aunque parezca que Coca Cola ya no necesita invertir en el posicionamiento de su marca por su nivel de conocimiento a nivel mundial, pasa todo lo contrario, y aquí aprenderemos por qué.
Coca Cola es pionera en estrategias de branding en el mundo, tanto así que hoy muchas de sus estrategias de antaño siguen vigentes y son hasta indispensables para toda clase de marcas al día de hoy.
Un concepto básico que debemos tener en mente antes de proseguir es que el valor que vende Coca – Cola es “Felicidad”, es por ello que sus comerciales siempre muestran gente feliz, familias felices comiendo mientras comparten una Coca Cola de Litro, unos amigos en escenarios sanos y felices como en una playa o en el campo compartiendo una Coca – Cola.
La felicidad, una estrategia de branding tan «clásica» como la receta de la misma Coca – Cola
El concepto de relacionar a la marca con la felicidad viene de mucho tiempo atrás, casi 100 años. En la Gran Depresión de 1929, Coca – Cola comenzó a mostrar su marca con pinturas de gente feliz en campos de flores.
Sin embargo, Coca Cola también ha innovado a lo largo de su historia para consolidar su marca.
¿Un ejemplo? Coca Cola fue la primera en llevar “publicidad sobre ruedas” al tener su logotipo y anuncios en los delivery trucks que repartían la bebida.
Otro ejemplo es que Coca Cola fue de las primeras marcas en posicionar su marca en artículos no relacionados con su producto principal, como calendarios y relojes, lo que hoy conocemos como merchandising.
Hasta la fecha estos artículos se pueden encontrar vendidos bajo licencia y están más que vigentes en el gusto del público.
Por más grande que sea una marca, no está exenta de errores
Pero hoy veremos un caso poco estudiado y conocido del Branding de Coca Cola.
Porque sí, aunque parezca que pueden estar muy cómodos porque su logo ya es conocido, pasa todo lo contrario; deben tener siempre un especial cuidado con la marca y por más grande que sea la empresa (y por más años de experiencia en marketing) no están exentos de cometer errores o implementar mejoras significativas.
Entre 2013 y 2014 Coca Cola introducía al mercado la “Coca Cola Life”, una bebida endulzada con Stevia y azúcar de caña, además de ofrecer menos calorías que la Coca Cola regular.
Coca Cola en los últimos años ha utilizado a su icónica botella como un ícono de marca.
A principios de la década de 2010, Coca Cola tenía 3 variantes de la bebida; Original, Light y Zero; esta última un poco controversial pues los consumidores nunca entendieron del todo cuál era la diferencia real entre la variante Zero y la Light.
Sin embargo, la marca se solía acompañar de 3 íconos, una botella en rojo para representar a la regular, otra en gris para representar la light y una más en negro, para representar la Zero.
Con la llegada de Life, Coca Cola tuvo que añadir una botella más, representada en color verde, dándole al consumidor 4 opciones diferentes de sus productos principales.
Coca Cola dedicó un branding diferente para cada una de las variantes, tratando de posicionar a las mismas de forma individual; además de promocionarlos también en conjunto bajo la marca Coca Cola. ¿Confuso, no?
Pues Coca Cola se dió cuenta muy pronto que el público lejos de adoptar la variante de colores, se sintió más confundido, pues ya no sólo no sabían cuál era la diferencia entre Light y Zero, tampoco sabían la diferencia entre Light, Zero y Life.
Además, el añadir un color tan contrastante como el verde con los colores del branding tradicional de Coca Cola (Rojo y Blanco como colores principales) hicieron que Coca Cola perdiera identidad, por lo que en un principio decidieron añadir un distintivo rojo en todas las botellas sin importar su variante.
Pero ese distintivo no funcionó, por lo que para enero de 2017 decidieron sacar del mercado las variantes Life y Zero, conservar la Light pero sin publicitarla y en su lugar presentar sólo dos opciones: original y sin azúcar.
Este cambio en la estrategia de branding de la marca fue más exitosa, pues el público tenía sólo dos opciones; la Coca Cola original, la de siempre, con sus dos colores característicos; y otra versión que cumple en esencia el propósito que tenían Light, Zero y Life, con colores rojo, blanco y un distintivo en negro.
Hoy en día, a casi 9 años de ese cambio, podemos destacar que siguen con esa identidad de marca, pues en este tiempo sólo han hecho un cambio menor al eliminar el color blanco de la versión sin azúcar para que quede en rojo y negro, mientras que la versión regular es la clásica en rojo y blanco.
Esta estrategia rescató la identidad de Coca – Cola, además de evitar confusiones en el consumidor que por años ha adoptado los colores clásicos de la marca.
¿Qué podemos aprender sobre branding con el caso de Coca – Cola?
- La marca Coca – Cola es tan icónica en la mente del consumidor, que una variación que puede parecer tan simple como el color, una Coca Cola Verde, le generó problemas a la empresa en cuanto a la forma en la que su público está acostumbrado a identificarla.
- No importa qué tan grande es la marca, no está exenta de errores de branding por más años de experiencia que tenga.
- De igual manera, si la marca comete un tropiezo en su estrategia de branding se pueden hacer cambios para mejorar.
- En el caso específico de Coca Cola, la estrategia para mejorar el error fue trabajar en tener una marca única (la más valiosa), reduciendo el peso que tenían sus variantes, logrando así éxito en garantizar su posicionamiento en el mercado y en la mente del consumidor.
José Andrés Cruz Domínguez
José Andrés Cruz Domínguez es un mercadólogo egresado de Universidad Tecmilenio, nacido en la Ciudad de México;…
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