La innovación de las olimpiadas mexicanas no sólo se vio reflejada en el deporte y la organización; también en el diseño y las estrategias de mercadotecnia.
Antecedentes
Cuando la candidatura de México ganó, en octubre de 1963, la sede de los Juegos Olímpicos de 1968, gran parte de la comunidad internacional no estaba convencida sobre el éxito de la XIX edición de los juegos. Aspectos como ser los primeros organizados en Latinoamérica, por un país hispanoparlante, la altitud de la Ciudad de México, la imagen estereotipada del mexicano con sombrero y el cactus, eran los retos que el país enfrentaba más allá de la propia organización de la justa deportiva.
Diferentes estrategias, como la organización de eventos como los Juegos Panamericanos, los Juegos Centroamericanos y del Caribe, y de jornadas deportivas previas que sirvieron como preparación a las olimpiadas, demostraron que la altitud de la Ciudad no afectaba a los atletas si se adaptaban adecuadamente (incluso la altitud ayudó a varios atletas a romper marcas mundiales). Además, la estabilidad económica y política del México en ese momento (contrastando con otros países de la región) ayudó a que se viera con mejores ojos el potencial del país.
Sin embargo, aún persistía el reto de combatir el estereotipo que el país tenía frente al mundo. El Presidente de México en ese momento, Gustavo Díaz Ordaz, quien también era el patrono de los Juegos, lo sabía perfectamente; y cuando el Presidente Adolfo López Mateos (quien había sido originalmente designado como Presidente del Comité Organizador) se vio imposibilitado de seguir con la organización de los juegos por temas graves de salud, nombró en su lugar al arquitecto Pedro Ramírez Vázquez, con la principal encomienda de demostrar que México era un país moderno y capaz de organizar las Olimpiadas.
Rebranding
La primer estrategia de mercadotecnia que Ramírez Vázquez implementó fue «rebrandear» la imagen de las olimpiadas. El primer logo de las olimpiadas, utilizado sobre todo en papelería oficial, mostraba el calendario azteca, el logo olímpico, y la leyenda «1968 MEXICO».
Buscando cumplir la premisa de Ramírez Vázquez para el logo, debiendo representar fecha, lugar y evento en uno solo, se realizó una nueva versión del logo de las olimpiadas, inspirada en el arte Huichol. La versión final incluye el logo olímpico, conviviendo en perfecta armonía con el 68.
«Triunfar es Trabajo de Todos»
La colaboración del caricaturista Abel Quezada fue crucial al momento de transmitir mensajes de forma visual, dirigidos tanto a los visitantes como a los resdientes; es fácil intuir para quiénes van dirigidos los posters que diseñó para el Comité Organizador sin cobrar, pues lo hizo con la pura intención de colaborar.
La leyenda más emblemática de las olimpiadas para el mundo fue «Todo Es Posible En La Paz«, pues el año de 1968 fue un año convulso por guerras y violencia en muchos países. Lamentablemente, la frase más usada para esas olimpiadas no fue escuchada en el propio país organizador, que 10 días antes de las Olimpiadas vivió una masacre en Tlatelolco.
Presencia de marca en todas partes
El comité organizador aprovechó al máximo el atractivo y el potencial del diseño de la XIX Olimpiada para poder llamar la atención y promocionar el evento; desde lo más tradicional como anuncios en autobuses, hasta lo más novedoso como los icónicos globos de México 68 en lugares como aeropuertos y espacios públicos.
¿Coca Cola y Pepsi patrocinaron al mismo tiempo México 68?
Por increíble que parezca, sí, las dos refresqueras más grandes y famosas del mundo patrocinaron de forma simultánea las Olimpiadas de México.
De acuerdo a Javier Ramírez Campuzano, hijo de Pedro Ramírez Vázquez, Coca Cola tenía licencia de venta en los sitios de competencia, excluyendo naturalmente sitios como los alrededores de los estadios, centros de prensa, la propia Villa Olímpica y las diferentes sedes de la Olimpiada Cultural, donde Pepsi tenía la licencia de venta. Esta experiencia sirvió para perfeccionar los términos de patrocinios de eventos como los Juegos Olímpicos y los Mundiales de Fútbol. De cualquier forma, fue una estrategia brillante para tener a las dos marcas de refrescos más prestigiosas del planeta patrocinando el mismo evento, un evento irrepetible.
Las elegantes embajadoras de las Olimpiadas
El diseño no solo se hizo presente en el logotipo y los promocionales, también en la moda; siendo el mejor ejemplo los uniformes de las «edecanes», el rostro humano de la identidad gráfica de México 68. Los voluntarios y, principalmente, voluntarias mexicanas que fungieron como embajadoras de marca fueron las encargadas de darle vida y movimiento a la identidad olímpica. Las principales tareas que tuvieron fueron apoyar en labores como orientar a visitantes y periodistas en las distintas sedes del evento.
Los pictogramas, el arte de comunicar
Los pictogramas en los Juegos Olímpicos surgieron en Tokyo 1964, para solucionar el reto de comunicar las sedes de las diferentes disciplinas deportivas en un país con un idioma complejo como el japonés.
México 68 mejoró el concepto, dotándolo de color y privilegiando la acción sobre la silueta completa del atleta. Además, los pictogramas funcionaron también como parte del ecosistema visual que dotó de vida la identidad gráfica de las Olimpiadas.
Esta genialidad dejó un legado inmediato al trasladar el concepto a la primera línea del metro de la CDMX, para dar un pictograma representativo a cada estación. Este concepto está presente no sólo en las líneas de metro, también de metrobus.
La Olimpiada Cultural
Ramírez Vázquez tuvo la brillante idea de organizar, a la par de la justa deportiva, una olimpiada cultural, para que los países que no fueran potencia en los deportes pudieran demostrar la riqueza cultural que los distinguía como nación.
La Olimpiada Cultural duró todo el año de 1968 y contó con la participación de muchos países, entre los más destacados El Vaticano, con una exposición de arte sacro que fue expuesta en la Catedral Metropolitana. La Ruta de la Amistad es otro gran ejemplo de cómo el arte urbano pudo darle vida a la olimpiada mexicana.
Cinematografía, Dolores del Río, Hector Bonilla y Cantinflas
La Sección de Cinematografía del Comité Organizador de la XIX Olimpiada convocó a cineastas como Rafael Corkidi, Salomón Leiter, Manuel Michel, Felipe Cazals, entre otros, para realizar cortometrajes que ayudaran a difundir la imagen de México internacionalmente y demostraran el potencial y capacidad del país para organizar la Olimpiada.
En estos promocionales, figuras como Dolores del Río y Héctor Bonilla protagonizaron algunos de estos cortometrajes. Otras figuras como la actriz Ana Martin tuvieron «cameos» dentro de los cortometrajes.
La figura más destacada fue la de Cantinflas, quien participó en diversos promocionales dirigidos al público mexicano para reforzar el mensaje de ser buenos y civilizados anfitriones. En su papel del Patrullero 777, Cantinflas lleva a la comisaría a personas «no deseadas» en las Olimpiadas de México, como taxistas ventajosos con los turistas, hippies, gente que tira basura en la calle y fanáticos violentos en los estadios.
Los Juegos Olímpicos de México 68 fueron innovadores en sus métodos para hacer llegar los mensajes que querían transmitir, para enamorar a los visitantes y reforzar el sentido de pertenencia de las y los mexicanos.
Aunque en ese entonces no existían formalmente departamentos de marketing y diseño, el Comité Organizador, de la mano de Ramírez Vázquez, dieron cátedra sobre esas áreas. México 68 es un contraste de punto a punto, en su lado más negativo y doloroso está la brutal masacre de Tlatelolco; su lado más positivo está en la genialidad, ingenio y corazón que las Olimpiadas le dieron a México y cuyo legado sigue vigente a más de 50 años.
José Andrés Cruz Domínguez
José Andrés Cruz Domínguez es un mercadólogo egresado de Universidad Tecmilenio, nacido en la Ciudad de México; es Director…
Keep readingCon información de: Confabulario El Universal, Pedro Ramírez Vázquez Arquitectura y Diseño Funcional.
La Litera 
realmente interesante 👍🏻👍🏻
Me encantan tus artículos
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